如果要說(shuō)汽車(chē)中出圈最多的品牌，那必定是五菱宏光，在2020年疫情最嚴(yán)重的的時(shí)候，五菱一句“人民需要什么，五菱就造什么”，直接將車(chē)廠改造成口罩廠，獲得了一波好評(píng)。

　　在剛剛過(guò)去的上海車(chē)展上，五菱宏光MINI EV敞篷版成為展上的熱門(mén)關(guān)注點(diǎn)之一，新車(chē)再次詮釋了五菱品牌超強(qiáng)的市場(chǎng)定位哲學(xué)，以幾萬(wàn)塊小型車(chē)的身份，在熱度方面橫掃了眾多大牌名車(chē)。

　　五菱宏光之所以有如此盛譽(yù)，是因?yàn)樗�真正懂得用�?hù)需求：寬敞、耐用、性能優(yōu)良，跋山涉水不在話下，卻便宜到幾乎人人都能擁有。

　　而宏光MINI EV的出現(xiàn)，直接將五菱捧上頂流，到底有多火爆呢？銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上可以一窺究竟。

　　據(jù)全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量研究機(jī)構(gòu)EV Sales發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年1月五菱宏光MINI EV以36762輛的成績(jī)位列第一，特斯拉Model 3的銷(xiāo)量為21589輛排名第二，Model 3和Model Y加起來(lái)的銷(xiāo)量仍不敵五菱宏光MINI EV。

　　重點(diǎn)是，特斯拉面向全球銷(xiāo)售，而五菱的銷(xiāo)售范圍僅限國(guó)內(nèi)。

　　2020年全年，五菱宏光MINI EV的總銷(xiāo)量為12.77萬(wàn)輛，特斯拉全年的總銷(xiāo)量為13.75萬(wàn)輛，看似總銷(xiāo)量比特斯拉少，別忘了五菱宏光MINI EV是去年7月才發(fā)布，5個(gè)月的銷(xiāo)量堪比特斯拉全年，由此可見(jiàn)在2021年，五菱宏光MINI EV拿下銷(xiāo)量第一的寶座也是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

　　  五菱秘訣不在于低價(jià)？

　　市面上并不是沒(méi)有其他低價(jià)位的新能源車(chē)，比如長(zhǎng)安奔奔E-Star，2.98萬(wàn)元起步，高配版的長(zhǎng)安奔奔E-star搭載一臺(tái)最大功率55kW的永磁同步電機(jī)，采用容量為31.18kWh的磷酸鐵鋰電池，NEDC續(xù)航301km。

　　相比之下，宏光MINI EV最高配的續(xù)航也就只有170km，論續(xù)航奔奔E-star秒殺宏光MINI EV，可惜銷(xiāo)量就是賣(mài)不過(guò)宏光。

　　通過(guò)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的1月份新能源車(chē)型前十五名銷(xiāo)量排行榜可以看到，長(zhǎng)安奔奔E-star的銷(xiāo)量是3000+臺(tái)，而宏光MINI EV仿佛開(kāi)了掛，一個(gè)月銷(xiāo)量狂賣(mài)3萬(wàn)臺(tái)，是長(zhǎng)安奔奔E-star的十倍。

　　可見(jiàn)，宏光MINI EV的走紅并不僅僅只是因?yàn)榈褪蹆r(jià)。它雖然便宜，卻不會(huì)給人一種“低端”印象，人們開(kāi)出去也不會(huì)感覺(jué)丟臉，這和五菱鬼才營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

　　五菱的營(yíng)銷(xiāo)從這幾年開(kāi)始逐漸往年輕化的方向靠攏，2020年7月，“五菱限量款螺螄粉”創(chuàng)新案例引爆社交媒體，“人民想吃什么，五菱就造什么”，這兩種各具特色卻又跨度很大的品類(lèi)相互融合，碰撞出一種奇妙的感覺(jué)。

　　這之后，宏光MINI EV跨界音樂(lè)節(jié)、文化展和時(shí)裝周活動(dòng)，到牽手國(guó)漫大作《新神榜：哪吒重生》跨界多個(gè)年輕領(lǐng)域，幾乎每次都能踩著熱點(diǎn)抓住年輕一代的喜好。

　　如果跨界聯(lián)名只能算小打小鬧，那五菱真正的大招，就是在產(chǎn)品文化端所作的自我“革新”，用更有傳播力度、更有年輕化力量的手段找到了品牌與新生代的全新溝通方式——改裝文化。

　　我們這一代人對(duì)汽車(chē)的需求與上一輩的人不同，車(chē)不僅僅是代步工具，還是彰顯個(gè)性與審美的裝備。因此隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，我們也開(kāi)始擁有了自己的改裝文化。

　　宏光MINI EV憑借著它入手價(jià)格不高、可塑性強(qiáng)的特點(diǎn)，天生具備改裝基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，能夠完全滿(mǎn)足年輕人在出行領(lǐng)域的自我表達(dá)與釋放，成為年輕人出行的潮創(chuàng)單品。

　　為了引起年輕人的共鳴，宏光MINI EV以硬核改裝文化為契機(jī)，跨界了不少活動(dòng)來(lái)激發(fā)消新生代的改裝熱情。

　　2020年7月，宏光MINI EV聯(lián)名喜茶，“出行美學(xué)”與“生活美學(xué)”不期而遇碰撞出驚人美感，但凡在現(xiàn)場(chǎng)看到真車(chē)的年輕人沒(méi)有一個(gè)能抑制住自己的消費(fèi)沖動(dòng)。

　　3月4日，以“裝出腔調(diào) 潮創(chuàng)盛典-大人們的小樂(lè)園”為主題的宏光MINI EV車(chē)主盛典在上海舉辦，上百臺(tái)獨(dú)具個(gè)性的宏光MINI EV潮裝車(chē)集結(jié)上海，仿真街區(qū)、跨界元素、潮流藝術(shù)、嘻哈街舞，跟年輕人有關(guān)的統(tǒng)統(tǒng)安排上。

　　在那次的改裝大會(huì)上，五菱還順勢(shì)跟潘通合作推出了三種馬卡龍新配色，白桃粉、檸檬黃和牛油果綠，這幾個(gè)名字一聽(tīng)，就知道“五菱少女”們又要為之瘋狂了。

　　根據(jù)五菱官方數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV的90后用戶(hù)占比達(dá)到72%，年輕化趨勢(shì)十分顯著；女性車(chē)主占比超過(guò)60%。這也致使在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，有大量關(guān)于宏光MINI EV的“改裝帖”。尤其是在小紅書(shū)APP上，“五菱宏光MINI EV改造”話題獲得了上千萬(wàn)次瀏覽量。

　　“宏光MINI EV不改，不如推下海”，已經(jīng)是宏光MINI EV車(chē)主們的共同心聲。

　　這種“改裝營(yíng)銷(xiāo)”的方式適合五菱，卻不一定適合其他車(chē)企。原因之一是在宏光MINI EV出現(xiàn)之前，五菱就已經(jīng)在一些亞文化圈中具有一定聲量，前面提到關(guān)于《頭文字D》的流行梗也是其中之一。且正好因?yàn)楹旯釳INI EV價(jià)格低、車(chē)部件少，改裝成本相比其他車(chē)來(lái)得更加簡(jiǎn)單。五菱牛就牛在，它善于因地、因人、因勢(shì)來(lái)決定自己的策略，這對(duì)如今百花齊放的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

　　不得不承認(rèn)，五菱已經(jīng)在不知不覺(jué)間實(shí)現(xiàn)了從“國(guó)民神車(chē)”到“潮牌”的蛻變。

  五菱靠什么盈利？

　　一場(chǎng)狂歡的背后，往往藏著一些不為人知的無(wú)奈。其中一點(diǎn)是宏光MINI EV并不賺錢(qián)，甚至還虧本。

　　據(jù)NE時(shí)代估算，宏光MINI EV已知零部件成本累計(jì)在14950-23000元之間，加上其他未知零部件成本、稅費(fèi)、研發(fā)分?jǐn)�、管理、人工、運(yùn)輸和銷(xiāo)售等費(fèi)用，可見(jiàn)此款車(chē)型不僅不賺錢(qián)，而且虧損還不少。

　　五菱這么做的原因是什么？首先我們得拋去以往“產(chǎn)品就是為了賺錢(qián)”的刻板印象，假設(shè)五菱開(kāi)賣(mài)宏光MINI EV，壓根就沒(méi)想過(guò)要賺錢(qián)，那么宏光MINI EV的出現(xiàn)可能有三個(gè)原因。

　　第一、碳積分交易

　　積分這件事比較復(fù)雜，我們盡量用最簡(jiǎn)單的方式來(lái)理解。2018年，雙積分政策開(kāi)始實(shí)行，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是車(chē)企生產(chǎn)一輛電動(dòng)車(chē)就能獲得一部分電動(dòng)車(chē)積分，但生產(chǎn)的燃油車(chē)沒(méi)有積分，燃油車(chē)排放量一旦超標(biāo)，就需要用電動(dòng)車(chē)積分來(lái)抵消，否則就會(huì)面臨罰款甚至停產(chǎn)。想要避免罰款，則可以花錢(qián)去向其他制造商買(mǎi)碳積分。

　　注意，這里劃個(gè)重點(diǎn)，可以花錢(qián)向其他制造商買(mǎi)碳積分，這意味著積分可以轉(zhuǎn)賣(mài)。

　　以特斯拉為例，在中國(guó)市場(chǎng)，2020年特斯拉交付量差不多是13萬(wàn)輛，但卻獲得了86.03萬(wàn)的碳積分。2020年“雙積分”負(fù)分接近133萬(wàn)分的一汽-大眾，正計(jì)劃向特斯拉購(gòu)買(mǎi)全部積分，每個(gè)積分報(bào)價(jià)高達(dá)3000元。也就是說(shuō)這些積分價(jià)值25.6億元。算下來(lái)，差不多每輛車(chē)產(chǎn)生的積分收入是1.97萬(wàn)元。

　　特斯拉在剛剛公布的一季度財(cái)報(bào)中顯示，新能源積分收入為5.18億美元，創(chuàng)下了歷史新高。五菱宏光MINI EV爆火，也可以為公司賺不少的積分，積分換來(lái)的收入，應(yīng)該能彌補(bǔ)虧本賣(mài)車(chē)的損失，甚至還能賺更多。

　　第二、利用流量產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)

　　有一句經(jīng)濟(jì)學(xué)名言叫“有人的地方就有交易”，只要有足夠多得流量，就可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。超市打折、電商購(gòu)物節(jié)、甚至“江南皮革廠老板帶著小姨子跑了”，都是引流的方式。

　　宏光MINI EV就是五菱引流的爆品。在宏光MINI EV爆火的同時(shí)，會(huì)給五菱宏光的其它產(chǎn)品，帶來(lái)流量，帶來(lái)關(guān)注，尤其是為后續(xù)升級(jí)的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品圈粉，積累私域流量。這對(duì)五菱宏光來(lái)說(shuō)，是極具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的。

　　一個(gè)最直接的例子就是剛剛過(guò)去的上海車(chē)展，在以往的車(chē)展上，五菱的展臺(tái)流量并不高，但在這次的上海車(chē)展上，五菱展臺(tái)直接變成打卡圣地，觀眾就為了看一眼敞篷版的宏光MINI EV。

　　帶來(lái)的效果就是五菱的第一款銀標(biāo)產(chǎn)品五菱星辰，也獲得了極大的關(guān)注，這是一款與宏光MINI EV完全不同的產(chǎn)品，其目的只有一個(gè)，劍指星辰大海，走向世界。這才是五菱真正要推的一款高端產(chǎn)品，而宏光MINI EV則是為其引流的關(guān)鍵。

　　如果宏光MINI EV沒(méi)有出現(xiàn)，那在2021上海車(chē)展上的那臺(tái)五菱星辰，關(guān)注度或許不會(huì)那么高。

　　第三、打造衍生生態(tài)鏈

　　宏光MINI EV火爆的背后，也帶來(lái)衍生生態(tài)鏈繁榮。

　　在某寶上搜索宏光MINI EV改裝，已經(jīng)有上千家店，宏光MINI EV的座椅套、地墊等配件成為電商熱門(mén)，改裝文化的車(chē)貼、車(chē)模商品消費(fèi)熱潮。可以說(shuō)，不少個(gè)體經(jīng)濟(jì)也分享了宏光MINI EV熱銷(xiāo)帶來(lái)的“紅利”。

　　與此同時(shí)，依托五菱的線上銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)“菱菱邦”，五菱為車(chē)主提供線上購(gòu)買(mǎi)官方配套衍生品的渠道，以滿(mǎn)足用戶(hù)在長(zhǎng)生命周期過(guò)程中所產(chǎn)生的服務(wù)需求。其中宏光MINI EV的官方衍生品銷(xiāo)售額持續(xù)上漲，去年8月銷(xiāo)售額甚至一度環(huán)比上漲53%，10月銷(xiāo)售額已超200萬(wàn)元。

　　其他車(chē)企對(duì)于自家周邊商城這件事可能不太感冒，但對(duì)五菱來(lái)說(shuō)，周邊商城搭配宏光MINI EV，簡(jiǎn)直是絕配。如果宏光MINI EV可能持續(xù)迭代更新，這筆收入也不容小覷。

  會(huì)不會(huì)沖擊低速電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)？

　　宏光MINI EV的出現(xiàn)，也從某種意義上來(lái)說(shuō)肩負(fù)著歷史任務(wù)。我們總調(diào)侃宏光MINI EV是老頭樂(lè)，大家可能不了解，真正的“老頭樂(lè)”很快將要退出市場(chǎng)。

　　3月23日，工信部發(fā)布了《低速電動(dòng)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)制定會(huì)議紀(jì)要》。根據(jù)其內(nèi)容，今年9月將發(fā)布制定完成四輪低速電動(dòng)車(chē)新國(guó)標(biāo)，老年代步車(chē)通過(guò)新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，將會(huì)納入新車(chē)型“微型低速純電動(dòng)車(chē)”管理。

　　對(duì)低速電動(dòng)車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的大變革即將到來(lái)！低速電動(dòng)車(chē)不再單獨(dú)出標(biāo)準(zhǔn)，而是納入新能源汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)。

　　言外之意就是小型代步電動(dòng)車(chē)將退出市場(chǎng)，取而代之的是小型新能源汽車(chē)。

　　在這種背景下，像宏光MINI EV這種同樣定位是“代步車(chē)”，且不限行、價(jià)格優(yōu)惠的小型純電動(dòng)轎車(chē)將填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。

　　除了老頭樂(lè)，未來(lái)像宏光MINI EV這樣的小型電動(dòng)車(chē)會(huì)不會(huì)替代普通兩輪電瓶車(chē)？事實(shí)上相比大型電動(dòng)車(chē)擔(dān)心宏光MINI EV搶占市場(chǎng)外，像雅迪、小牛這類(lèi)的兩輪電瓶車(chē)也對(duì)宏光MINI EV的出現(xiàn)感到焦慮。

　　我們可以看到近兩年的電瓶車(chē)市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)生了一些微妙的變化，不再只滿(mǎn)足于能開(kāi)就行。以雅迪冠智DE3為例，其在電瓶車(chē)的基礎(chǔ)上配備了中控大腦、GPS定位、CAN+4G通訊、小迪App管家等智能科技。

　　其中小迪App管家中的車(chē)輛自檢系統(tǒng)通過(guò)OTA遠(yuǎn)程設(shè)計(jì)，幫助用戶(hù)自動(dòng)檢測(cè)車(chē)輛的故障，節(jié)約時(shí)間成本。另外，還有遠(yuǎn)程控車(chē)、剩余電量顯示、行駛軌跡、防盜檢測(cè)、GPS精準(zhǔn)定位和電子圍欄等功能。

　　這輛電瓶車(chē)除了比智能汽車(chē)少兩個(gè)輪子外，其他全部對(duì)標(biāo)智能汽車(chē)，該有的都有。這會(huì)不會(huì)是雅迪在進(jìn)入四輪市場(chǎng)前的一次試水呢，當(dāng)然這只是一種假設(shè)，但這種可能性值得我們探討，畢竟現(xiàn)在買(mǎi)電瓶車(chē)，大概率會(huì)有人跟你說(shuō)“不如加點(diǎn)錢(qián)上宏光MINI EV”，你說(shuō)電瓶車(chē)廠商們聽(tīng)到這句話慌不慌。

  宏光MINI EV的成功是偶然？

　　剛好趕上低速電動(dòng)車(chē)變革，剛好本身具備網(wǎng)紅體質(zhì)，又剛好“改裝文化”的營(yíng)銷(xiāo)方式戳中了年輕消費(fèi)者的心。這么看來(lái)，宏光MINI EV的成功是偶然？

　　其實(shí)在宏光MINI EV誕生之前，五菱就已經(jīng)長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行研究探索、實(shí)踐、精確分析，而宏光MINI EV就是在這背景下誕生的產(chǎn)物。

　　根據(jù)五菱的調(diào)研，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)于小型電動(dòng)車(chē)的總體需求量具有千萬(wàn)級(jí)別，主要購(gòu)買(mǎi)人群為年輕人。足夠增購(gòu)、代步即可，所以100-150公里完全可以覆蓋他們的周平均出行歷程。

　　宏光MINI EV應(yīng)運(yùn)而生，不僅解決了用戶(hù)對(duì)小型電動(dòng)車(chē)的需求，還把經(jīng)濟(jì)與便攜發(fā)揮到了極致，而“改裝文化”和海量周邊產(chǎn)品，又讓宏光MINI EV的可玩性也成為了賣(mài)點(diǎn)之一。

　　低售價(jià)，沒(méi)有高昂的購(gòu)置稅，不需要搖號(hào)上牌，三臺(tái)iPhone的價(jià)格就可以購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)足以解決80%日常出行需求的代步車(chē)。再加上宏光MINI EV支持家用220V電源充電，家里隨便一個(gè)插頭拉條電線就能充，這又讓大部分是租房的年輕人免除了安裝充電樁的煩惱。

　　在售后方面，五菱是第一個(gè)在城鄉(xiāng)地區(qū)也擁有大量售后網(wǎng)點(diǎn)的汽車(chē)品牌，全國(guó)2800多家銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、超1萬(wàn)名具有新能源維修技術(shù)的專(zhuān)業(yè)技師，該有的貼心服務(wù)和安全保障絲毫不會(huì)少。

　　五菱始終以用戶(hù)需求和用戶(hù)思維為造車(chē)的出發(fā)點(diǎn)，也正是因?yàn)閷?duì)于用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握才擁有了不斷壯大的龐大用戶(hù)群。而宏光MINI EV就是五菱“用戶(hù)思維”的集大成之作，想不爆紅都難。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，宏光MINI EV只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)將會(huì)有更多小型電動(dòng)車(chē)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。在新能源汽車(chē)的發(fā)展路徑上，不能只有高端化一條路，以用戶(hù)需求為第一要素的小型電動(dòng)車(chē)同樣有待發(fā)掘。而小型電動(dòng)車(chē)與高端新能源車(chē)的區(qū)別在于，兩者是按兩種不同的思維方式在造車(chē)，如果高端新能源車(chē)偏向于“引導(dǎo)”，那五菱宏光MINI EV則更偏向于“迎合”。

　　高端新能源汽車(chē)引導(dǎo)科技發(fā)展方向，而宏光MINI EV則迎合市場(chǎng)需求，這是兩種不同的市場(chǎng)，兩者并不沖突�；蛟S我們并不能簡(jiǎn)單將宏光MINI EV歸為智能汽車(chē)中的一員，它的出現(xiàn)可能開(kāi)發(fā)了另一種我們?cè)�未關(guān)注過(guò)的新領(lǐng)域，如果說(shuō)蔚來(lái)、小鵬、特斯拉屬于新能源汽車(chē)，那么對(duì)于宏光MINI EV來(lái)說(shuō)，它屬于它自己。