太平洋科技 出行

　　不得不承認(rèn)，現(xiàn)在車企給新車取名字真的是越來越放飛自我了，在2022年成都車展上，你單看名字，甚至不知道這是一屆車展，什么長城炮、坦克、神獸，還有各種動物名，海豹海豚大狗酷狗之類的，見怪不怪。

　　這讓我們產(chǎn)生了一個(gè)疑問，為什么現(xiàn)在我們的車越來越好，而名字卻越來越土了？

　　事實(shí)上，不僅是汽車，連美妝、美食、潮品，都紛紛走上了鄉(xiāng)村路線，搞起了土味營銷，即便是問鼎制造業(yè)之巔的汽車行業(yè)，土味之風(fēng)也滲透其中。最大的變化就是汽車產(chǎn)品名，車企們紛紛在產(chǎn)品名這個(gè)問題上放飛自我，研究起了土味文化，拋棄以往高大上的命名方式，如何讓用戶記住名字，成了車企們優(yōu)先考慮的因素。

　　以長城為例，2020年6月，長城汽車官宣了全新品類SUV“哈弗大狗”，之后歐拉帶著三只貓：白貓、好貓和黑貓相繼問世。在此過程中，WEY P01正式定名為“坦克300”。如果再算上“檸檬”平臺、“坦克”平臺和“咖啡智能”品牌，可以說長城汽車在產(chǎn)品名確實(shí)是下定決心想玩出花樣。

　　據(jù)說，在哈弗大狗上市之前，長城汽車董事長魏建軍曾經(jīng)指出了一個(gè)方向，“是不是有一種更年輕，更鮮明，更能打動年輕人的命名方式？最終，大狗從海選中脫穎而出。”雖然大狗這個(gè)名字多多少少有點(diǎn)土，但也確實(shí)讓這輛車在總多以“威、斯、特”命名的汽車中脫穎而出，至少被廣大用戶記住了。

  鬧著玩的土味，實(shí)則暗藏乾坤

　　品牌產(chǎn)品名作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)成功營銷，占領(lǐng)用戶心智的第一步，這一系列的新車命名看似鬧著玩，實(shí)則暗藏乾坤。

　　想得知乾坤為何物，得從土味文化這種現(xiàn)象說起。2019年，知名調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了中國移動互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告，報(bào)告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長的增速也在放緩，2018年12月的同比增長率還高達(dá)22.6%，短短幾個(gè)月后的3月卻已經(jīng)下降到11.8%，6月更是下降到了6.0%。

　　這時(shí)候“下沉市場”人群成了新的增長點(diǎn)，這一詞被各種熱議。不少互聯(lián)網(wǎng)品牌公司認(rèn)為，下沉市場是接下來的重要增長點(diǎn)之一，開始針對下沉市場做廣告和營銷。作為一開始就深耕下沉市場的拼多多，其創(chuàng)始人黃崢是這么說的——我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。

　　土味文化在傳播初期，不少人確實(shí)無法理解，多半是嘲諷戲謔的態(tài)度對待土味文化，直到2016年，中老年表情包開始大范圍流行，快手的迅速崛起才讓品牌認(rèn)識到，只做高大上的東西，能吸引的用戶比較有限，中老年表情包以及快手給了不少品牌一個(gè)啟發(fā)：做簡單、粗暴、接地氣的營銷的營銷，符合下沉市場的需求。

　　隨后，土味營銷迎來大爆發(fā)，比如老鄉(xiāng)雞用200元預(yù)算，在鄉(xiāng)下開了場戰(zhàn)略發(fā)布會。老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會上，董事長化身年代段子手，講述品牌發(fā)展故事，其中穿插無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)絡(luò)熱梗，以及“生活不止詩和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞湯”。

　　巴黎世家則用行動證明了“土到極致就是潮”，推出了紅粉黑白四大潮流沙漏包，傳遞真實(shí)純粹的品牌態(tài)度，盡管網(wǎng)友們并不買賬，但好歹也出圈了。

　　說白了，土味營銷就是消費(fèi)者對于知名品牌高級審美廣告的需求，和知名品牌制作出土味廣告之間不匹配的沖突，簡單來說，就是反差感。

　　這個(gè)沖突能引發(fā)關(guān)注和爭議，也能讓自己的品牌聲量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)高峰。不少品牌的土味廣告的確在短期內(nèi)達(dá)到了聲量的巔峰，弊端是可能承擔(dān)挨罵的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而對于汽車市場來說，產(chǎn)品名就是車企們展現(xiàn)土味的最佳途徑，像哈弗大狗、歐拉三貓、以及各種各樣以十二生肖為名的產(chǎn)品，將來可能會越來越多，從目前來看，留給其他車企的動物已經(jīng)不多了，當(dāng)哈弗第一個(gè)以狗命名時(shí)，后面的車企再想用狗命名，就容易被人說抄襲哈弗了，這么一想，這種大膽的土味命名方式其實(shí)也是一種品牌戰(zhàn)略。

　　總之，土味文化的崛起，反映出的是人們在審美上的變化。簡單直接、通俗易懂，搞笑又帶有一絲黑色幽默，相比以往的雞湯文化，土味文化更容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴，不但拉近了品牌、產(chǎn)品和用戶之間的距離，也降低了傳播的成本，可謂是一舉兩得，同時(shí)，也使得與競品之間達(dá)到差異化的目的。

  土味營銷是場高手游戲

　　在實(shí)際的傳播中，土味營銷其實(shí)是高手的游戲，看似簡單卻并不容易玩得轉(zhuǎn)，真正成功的土味營銷看似很土，實(shí)則反映品牌標(biāo)新立異的價(jià)值理念，精準(zhǔn)把控時(shí)尚流行消費(fèi)趨勢，形成獨(dú)特而有趣的土味文化。

　　相反，如果用不好土味文化，則有可能翻車。除了產(chǎn)品名外，另一個(gè)土味重災(zāi)區(qū)就是廣告，車企們這些年推出的土味廣告帶給我們許多飯后談資，簡直“個(gè)個(gè)都是人才”。

　　在可考證的歷史中，第一個(gè)出名的土味廣告可以上溯至紙媒時(shí)代。2009年，豐田便開始親身教學(xué)如何發(fā)動“亡者之力”賣車。

　　在一則廣告上，豐田打出了“過清明節(jié)、開豐田車、光宗耀祖”的廣告語，網(wǎng)友們紛紛直呼“這廣告做的讓人反感！” 

　　萬萬沒想到的是，這種神奇操作還被自主品牌學(xué)了，且手法更變本加厲。在2015年的清明節(jié)，比亞迪在戶外打出了“祭祖不開比亞迪，祖宗不會原諒你”的廣告語，除了廣告語外，海報(bào)也顯得土味十足，這舉動無疑是蹭一蹭清明節(jié)的熱點(diǎn)，順帶拉近與用戶之間的距離，毫無意外，又被網(wǎng)友們噴。

　　當(dāng)然，有些廣告觀眾們一看就喜聞樂見，有些則是細(xì)品就覺得不太對勁。比如奧迪二手車2017年發(fā)布的那個(gè)著名廣告。

　　在這則早已刪除的視頻廣告中，女性被比作二手車任人揀選，廣告的邏輯，是為了說明官方認(rèn)證的二手車很好，婆婆捏女生鼻子，查看是是否墊了鼻子，看口腔，看是否做過磨骨，最后看胸，是否是隆的。在經(jīng)過一系列考驗(yàn)后，婆婆放心地做出一個(gè)OK的手勢，隨后出現(xiàn)了奧迪二手車的介紹頁面，并配畫外音，“官方認(rèn)證才放心”。

　　這則廣告一經(jīng)發(fā)布，立即遭到全網(wǎng)聲討，許多女性車主一夜成為奧迪黑。土味營銷的重點(diǎn)不在于土，而在于真誠和接地氣，如果品牌價(jià)值觀不夠端正，就容易出現(xiàn)以上的翻車事件，土味營銷不等于低俗營銷，怎樣才能“土味”而不變味，才是品牌需要思考的問題。

  一場消費(fèi)文化正在轉(zhuǎn)變

　　汽車中土味文化的盛行，品牌的動機(jī)是什么？難道僅僅只是為了拉近與用戶的距離，就采用這種有副作用的營銷方式？這背后是否還有一塊不為人知的大蛋糕在等著車企們？

　　我們可以從一些數(shù)據(jù)中來窺探究竟。根據(jù)Oliver Wyman的報(bào)告，2017年至2022年中國新車年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)在5.1%，其中，低線城市尚未被滿足的購車需求是增長的主要動力。預(yù)計(jì)這期間低線城市的年復(fù)合增長率將達(dá)到7.0%，相比之下，一線城市是負(fù)增長的主要來源，預(yù)期為-2.6%，二線城市則為3.5%。需求飽和以及政府的牌照限制，都是一二線城市增長乏力的因素。

　　由此可見，低線城市對于汽車市場來說的重要性，不亞于二十年前的“家電下鄉(xiāng)”。

　　低線市場或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)10年中國汽車營銷的主戰(zhàn)場，從這點(diǎn)來看汽車土味文化，說白了就四個(gè)字：渠道下沉。

　　事實(shí)上，早在2009年，汽車就已經(jīng)有了下沉渠道的想法，然而鄉(xiāng)縣市場是一個(gè)很大，卻又難以進(jìn)入的市場，一個(gè)縣城的市場容量和實(shí)際銷量很多時(shí)候并不足以支撐一家標(biāo)準(zhǔn)的汽車4S店，即便是銷量很高的品牌，也在鄉(xiāng)縣市場碰了一鼻子灰。很大原因是場地成本、營銷成本過高，單車?yán)麧櫬式档�，以至于大型�?jīng)銷商沉不下去。

　　在縣城，一家2S店或者所謂的直營店，場地租金一年是十五六萬元，再加上嚴(yán)格按照廠家要求建設(shè)的硬件投入，從店面裝修到辦公家具到售后設(shè)備等費(fèi)用，僅前期投入就在100萬元左右。如果說固定資產(chǎn)投入還只是一次性的，之后每年人員工資、管理費(fèi)用、市場開拓費(fèi)等運(yùn)營成本基本在60萬元以上。從主機(jī)廠到各級分銷渠道，以及車源、倉儲、物流上，成本巨大。

　　在汽車這種需要品牌沉淀的行業(yè)中，如果不是非不得已，肯定都希望打品牌戰(zhàn)，而不是所謂的土味營銷。然而品牌戰(zhàn)在下沉市場中并不奏效，一旦營銷觸角延伸到地級市、縣級市，就不可避免地陷入品牌戰(zhàn)泥潭，這也是許多合資品牌對開發(fā)二、三級市場始終心有顧慮的重要原因。

　　既然下沉渠道是長年以來難以解決的問題，那為什么近期車企們卻扎堆用土味文化吸引下沉市場群體呢？

　　這與年初發(fā)布的一項(xiàng)政策有關(guān)，3月31日，工業(yè)和信息化部辦公廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、國家能源局綜合司發(fā)布關(guān)于開展2021年新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知。鼓勵各地出臺更多新能源汽車下鄉(xiāng)支持政策，改善新能源汽車使用環(huán)境，推動農(nóng)村充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)也發(fā)布了參與活動的汽車企業(yè)及車型名錄，其中就包含比亞迪、長城、五菱等傳統(tǒng)車企，以及威馬、零跑等造車新勢力。

　　四大部門聯(lián)合發(fā)布汽車下鄉(xiāng)政策，實(shí)屬少見，也間接證明了國家對汽車下沉市場的重視，按以往的經(jīng)驗(yàn)來看，跟著政策走準(zhǔn)沒錯(cuò)。另一方面，是以特斯拉、造車新勢力等為首的新銷售模式崛起了。

　　新能源汽車的到來，重新定義渠道形態(tài)和商業(yè)模式。以哪吒汽車為例，哪吒通過云端系統(tǒng)建設(shè)和店端海量布局，以輕資產(chǎn)重體驗(yàn)、小而精的原則，采取“哪吒空間、哪吒中心、哪吒小店和哪吒小站”多種渠道形態(tài)，引入“直營、聯(lián)營和加盟”多種經(jīng)營模式，快速布局并將實(shí)現(xiàn)渠道下沉與渠道升級，將“哪吒海量店端”廣泛下沉到農(nóng)村地區(qū)，快速搶占農(nóng)村市場，完成農(nóng)村包圍城市，方便農(nóng)村消費(fèi)者快捷購車。

　　車企發(fā)現(xiàn)，依靠智能汽車時(shí)代新的渠道形態(tài)與商業(yè)模式，新渠道解決了場地成本，而營銷成本，則交給了土味文化，成本和營銷作為曾經(jīng)圍繞著低線城市的兩個(gè)難題，就這么不攻而破了。

　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)，土味文化的背后，其實(shí)是一場圍繞著鄉(xiāng)縣人群的出行升級，而不僅僅只是營銷方式那么簡單。

　　在這場出行升級的背后，走紅的原因定然是有著可行的邏輯與道理的，土味雖然代表著另類的審美水平，但依然可以產(chǎn)生熱度和話題，正是其背后的真實(shí)、生活化與反差，滿足了當(dāng)下人們的需求。運(yùn)用好土味營銷，讓品牌和產(chǎn)品在“土”中彰顯出與眾不同，也不失為一條良策。

　　恰如鄧麗君早唱過“小城故事多，充滿喜和樂”，對汽車行業(yè)而言，如果能利用好土味這種簡單直白的營銷方式，帶給小城青年們更加優(yōu)質(zhì)的出行方式，再用技術(shù)的力量、數(shù)據(jù)的力量去改變低線城市的汽車零售，更好地服務(wù)好消費(fèi)者，土一點(diǎn)又何妨呢？