太平洋科技 出行

　　2022年成都車展上，不少車企推出了女性用戶專屬的新車，毫無例外，都有粉色，女生買車真的就看中粉色嗎？這會不會是車企的刻板印象？提到粉色，你會想到什么？

　　9月17日，蘋果新款iPhone13在各大電商平臺開售幾分鐘內(nèi)，蘋果官網(wǎng)就出現(xiàn)了網(wǎng)頁卡頓，很多網(wǎng)友都連網(wǎng)頁都打不開，開售熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。其中第一批粉色款不到3分鐘就被搶空，直接上了熱搜，而根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，在賣出的iPhone 13系列手機(jī)中，購買粉色iPhone 13的用戶近60%男生，女性用戶只有40%，于是不少網(wǎng)友評論：“庫克真是太了解男性用戶的喜好了！”

　　這小小的現(xiàn)象，可以看出如今粉色并非就等同于女生的身份標(biāo)簽色，但現(xiàn)在卻有很多的營銷現(xiàn)象，不斷地強(qiáng)化著“女生就一定喜歡粉色”、“只要產(chǎn)品變成粉色，女生就會買買買”的概念，將“產(chǎn)品+粉色”變成了掌握女生流量密碼的萬能公式。

　　在車圈也是如此，小智妹試著在網(wǎng)上搜索“適合女孩子車”的圖片，網(wǎng)頁基本就瞬間變成紅色或者粉色的海洋，在過去成都車展上主打懂得的女性需求的車企，依舊是首推粉色車型，不約而同將粉色營銷做到極致，卻忽略了女性的真實需求。

  車企沉迷粉色內(nèi)卷，危險了

　　國內(nèi)車企看到了五菱宏光MINIEV和歐拉系列的女性銷量后，也紛紛入局打算在女性市場分一杯羹，正如哪吒V的櫻空小魔女，整車外觀的以淺粉漸變進(jìn)行美化，配合紅色拉花設(shè)計。

　　榮威科萊威CLEVER，整車的方向盤、座椅、出風(fēng)口、甚至手剎等都直接變成粉紅色，由里粉到外，可謂是粉極了。

　　車企或許覺得這車可愛極了，但小智妹問了身邊的豬豬女孩，紛紛表示，“哭了，實在是不忍直視。”

　　放眼車圈，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在粉色的車型也開始內(nèi)卷了，車企們還覺得只有顏色可不夠。細(xì)數(shù)在成都車展成功出圈的當(dāng)屬于新款奇瑞小螞蟻女王的梳妝臺，廠家很“貼心”，為了方便各位女王隨時保持美美的，車后備箱直接放了個梳妝臺。

　　然而，這樣設(shè)計女生看了也不想打開后備箱，是想讓女王坐顛簸的路上化妝還是眾目睽睽站在后備箱前站著化妝？另外個角度來看，這后備箱已經(jīng)失去了其原有的功能，沒得置放東西，而且發(fā)生意外時這些瓶瓶罐罐都將成為傷人的利器。

　　有不少車型運(yùn)用了部分女性喜愛的粉色和軟萌造型，成功營造了個性化，這種只是短暫的表面功夫，并非直達(dá)女性需求。太多品牌都沒能明白，簡單增加幾種獨(dú)特顏色就敷衍了女性消費(fèi)者的需求，分分鐘要“翻車”。

　　在女性駕駛上，想要贏得長久的市場，著力點(diǎn)在于出行需求場景的貼切滿足，內(nèi)在的細(xì)致觀察，并非只靠外觀造型和顏色就能一勞永逸的。

　　就以車型命名來說，絕大部分車企都喜歡用車系列加序列號，例如紅旗HS5、北汽新能源LITE-R300等等，事實上很多女性反饋這些冗長而冰冷的車名，就好像男性在分辨口紅色號，過目就忘，就不如直接是“芭蕾貓”、“櫻桃貓”，具備感性畫面而又記憶點(diǎn)，產(chǎn)品和用戶保持在一個溝通頻次，才能切身理解用戶的需求。

　　在傳統(tǒng)的男性視角下，女生被默認(rèn)不懂機(jī)械性能，指標(biāo)參數(shù)不敏感，連維修保養(yǎng)的概念也沒有，而改變車身顏值對女性消費(fèi)者會奏效是在于只符合了女性購車清單中的一欄，但所有需求都沒有被重視的時候，只能退而求其次選擇了外觀一欄。

　　在4S店小智妹曾經(jīng)看到這樣一幕，一位年輕女性在購車時，手上帶著自己出發(fā)前列舉的功能清單，只有滿足紙上這必要的要求時才會購買，一旦沒有達(dá)到，在預(yù)算可控的情況下就考慮下一款車了，汽車的綜合實力均衡女性也重視，反倒是男性購車，并不會在意車型明顯短板。

　　喜歡鉆研汽車性能，分析參數(shù)，探究機(jī)械驅(qū)動也是有女性用戶關(guān)心。“我也會對比不同車型的參數(shù)，好看的外表如果里面的硬件都有問題的話，那不等于買了個潛在的危險品。”，小智妹在4S店隨機(jī)采訪的女性用戶如此回答到。

　　由此不難發(fā)現(xiàn)，在未來的日子，車企們?nèi)绻�繼續(xù)沉迷于粉色內(nèi)卷，女性生活場景的功能堆積，選擇不去傾聽女性用戶的細(xì)致需求，那可能就會被女性的用戶所拋棄。

  女性購買力暴漲，車輛安全卻掉隊

　　據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報告》女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長64%。短短的幾年內(nèi)，豪車的消費(fèi)格局有了翻天的變化，2015—2020年女性對豪車市場的貢獻(xiàn)率從原來的27%飆升至50%，實打?qū)崜纹鹆税脒吿臁?/p>

　　在新能源電動汽車市場上，女性用戶貢獻(xiàn)的銷量更是乘風(fēng)破浪，2018年——2020年由40%逼近70%，像特斯拉Model 3、五菱宏光NIMIEV、歐拉黑貓等快速崛起的新能源車，也是如此。

　　仔細(xì)想想，這需求的增長也是有原因的，國家二、三胎政策涌現(xiàn)，原本家庭的第一輛車需求已經(jīng)無法滿足出行人數(shù)，例如五口以上的家庭，只有一輛車顯示是不夠的，于是第二輛車就開始進(jìn)入選擇。

　　同時對于有孩子的家庭而言，媽媽的一天除了上下班，還要接送孩子上學(xué)，短距離出行需求更加強(qiáng)烈，此時家庭的新車考慮重點(diǎn)基本就轉(zhuǎn)移到了女性的主導(dǎo)上，這便釋放出來強(qiáng)大的購買力，以至于不少車企直接將新車型的購買群體就定位在了女性消費(fèi)者上，都明白一個道理：女性車主代表則了未來的增量市場。

　　另外，如今有經(jīng)濟(jì)能力的女性越來越多，可支配的財富變多了，品質(zhì)生活的追求濃烈，花十來萬買一輛電動車，過幾年再換掉也不是很困難的事情。女車主以往考取駕照的主力以男性居多，現(xiàn)在除了女大學(xué)生，職場lady，甚至是臨近五十六十的退休阿姨考駕照都是正常不過。

　　然而，盡管女性汽車產(chǎn)品在銷售量成績喜人，但這并不能完全打消女性消費(fèi)者的購買疑慮，在車企們的顏值炮轟之下，也不能掩蓋產(chǎn)品力有限的問題，日益暴露了。

　　今年的2月23日，在河北秦皇島發(fā)生了一起嚴(yán)重的交通事故，一輛在對向車道內(nèi)正常行駛的五菱宏光MINI EV與逆行的奧迪A4發(fā)生碰撞，宏光MINI EV車頭損毀嚴(yán)重，A柱嚴(yán)重變形，現(xiàn)場情況慘烈，且由于沒有氣囊保護(hù)，加劇了車內(nèi)人員所受的傷害，最終事故造成車內(nèi)母女二人搶救無效身亡，而奧迪車內(nèi)安全氣囊、氣簾全部彈開，車身基本完好，人員則是有不同程度的受傷。

　　據(jù)官方介紹，宏光MINI EV的90后車主占比達(dá)到72%，女性車主占比達(dá)到了60%。令人詫異的是，2020款的宏觀MINIEV全系均不配備安全氣囊，標(biāo)配編織座椅，中控和方向盤塑料感十足，“五菱少女”帶火了這款車，但也是埋下了嚴(yán)重的安全隱患，后來五菱推出了可以加裝安全氣囊的版本，但得額外加錢，讓原本屬于出行正常標(biāo)配的生命配置，變成了加錢才可以。

　　當(dāng)然，五菱宏光MINI EV并非個例，因質(zhì)量問題被詬病的還有長城的歐拉系列，在小紅書上不少女車主就分享了自己的“脆皮貓”日記，有在充電時被后車撞下防撞帶的，也有在等紅綠燈時不小心碰上而導(dǎo)致整個前臉裂開的，事故原因不同，但唯一讓車主有共鳴的就是“車太脆了”。

　　除了車身質(zhì)量問題，今年7月份，太原市歐拉iQ的運(yùn)營車輛在充電過程中先后發(fā)生的多起自燃的事件，令當(dāng)?shù)夭糠殖潆娬菊剼W拉色變，直接禁止歐拉車主在在充電時不得離開車輛。

　對于該類事件的發(fā)生，歐拉廠家給出的回應(yīng)也只是提出對車輛進(jìn)行軟件升級，并且作出700元作為運(yùn)營補(bǔ)償，所謂的軟件“升級”，實質(zhì)是限制充電量和充電速度。對此，網(wǎng)友直言：“這是變相承認(rèn)了自燃是車輛本身的造成的”。

　　目前在售的歐拉黑貓同樣故障多發(fā)，據(jù)車主反饋問題主要集中在電池故障，屏幕黑屏、充電續(xù)航不符、無法正常啟動等，存在這不少的出行安全問題。

　　現(xiàn)實告訴我們，以顏值博取聲量的產(chǎn)品，容易成于顏值，敗于產(chǎn)品。汽車作為交通出行工具，最重要的依然是質(zhì)量安全問題，外觀再出色，但質(zhì)量問題頻發(fā)，危及生命安全，此時即使女性們再感性，也一定會被勸退。

  花式營銷懂女性，結(jié)果呢？

　　“粉色外觀、車上梳妝臺、軟萌的造型.....”這些為女性量身打造的個性化車型，只是在外觀和內(nèi)飾上進(jìn)行元素堆砌，從中性的白色車到女性專屬的粉色、馬卡龍、薄荷綠等美色系，在營銷上成功打造了差異化，但如果整個行業(yè)都千篇一律的可愛風(fēng)則是車企對女性消費(fèi)者洞察的片面。

　　小智妹問了身邊很多的女性好友，得到的答案總結(jié)起來是：女性希望在社會上一樣擁有獨(dú)立個性的形象，并不希望成為被特別照顧的角色或者被歸納為刻板印象群體，汽車過度柔美的設(shè)計反而會引發(fā)女用戶的反感。畢竟女性化≠可愛、粉色和柔弱，而是獨(dú)立的自在價值觀，有著自己知道生活方式。

　　說到這里，肯定你會問了，如果一定有專門為女性需求設(shè)計的車輛，這臺車應(yīng)該具備那些特質(zhì)或者細(xì)節(jié)？

　　針對這個問題，小智妹調(diào)研了身邊開車的女性朋友，她們回答各有各的答案，但總結(jié)起來是出行場景的細(xì)膩滿足。我們從兩個回答中來感受下：

　　一位典型白領(lǐng)的小姐姐表示，因為工作需要，平時上班必須穿高跟鞋，下班之后卻很想換一雙舒服的平底鞋，而周末出門跟姐妹聚會吃飯想穿拖鞋，考慮到開車安全必須得換一雙平底鞋，如果把更換下來的鞋子隨意丟在后尾箱不美觀還容易有味道，在她看來，如果車企真的了解女性的話，應(yīng)該在車內(nèi)設(shè)計一個類似鞋柜抽屜，這相信對于很多一雙鞋穿到爛的男性是無法理解的。

　　而另外一位已婚女性則更關(guān)心車上的掛包設(shè)計，她早晚接送孩子上小學(xué)和兼顧長輩們的日常出行，這樣一來，她的包就得放在座椅上來回挪騰。如果一家?guī)卓谕瑫r出行，還需要把包放在大腿上，放在車尾箱又無法隨時拿取物品，在她看到，一個恰當(dāng)好處的掛包位置是她比較迫切的出行場景。

　　這兩個案例都是切切實實女性出行的場景需求，同樣在一個空間中，女性的需求多元細(xì)膩，如果能夠敏銳覺察到細(xì)節(jié)，落到實處，相信車企可以走到女性心理去。

　　除了細(xì)節(jié)設(shè)計，安全也是女性購車的理性防線。女性和男性的生理差異有著天然的不同，女性比男性更靠近方向盤，這使得座位和安全氣囊的擺放和設(shè)計成為了關(guān)鍵的元素。據(jù)美國維吉尼亞大學(xué)（University of Virginia，UVA）研究發(fā)現(xiàn)。在汽車發(fā)生碰撞，坐在前排女性的死亡率比坐在前排的男性高出17個百分點(diǎn)，并且在車輛發(fā)生碰撞時，女性受傷的概率也要比男性要高出73%。

　　此前看過消息，沃爾沃開發(fā)一直有以女性生理特征的假人碰撞測試，這便是開發(fā)中的細(xì)致考慮，對于這樣的場景，車企不用刻意討好宣傳，印上女性專屬的標(biāo)簽，只要用心考慮，女性消費(fèi)者自然也會感知得到，引起她們的內(nèi)心共鳴。

　　對于女性汽車的市場開發(fā)來說，與其野心勃勃地研究營銷方案，不如從細(xì)節(jié)入手，從心理到生理等多方面考量，做好真正的洞察。

寫在最后

　　當(dāng)前女性消費(fèi)者將車視為一種生活方式，除了要求安全和舒適駕駛外，女性消費(fèi)者一樣會通過汽車傳遞社會地位和審美品味，而其生活場景的需求迥然不同于男性，女性消費(fèi)的多元和多層次化，在生活中不少運(yùn)動線條明顯，動力性能強(qiáng)悍的車企也一樣受到女性的歡迎，正如坦克系列，也有斬獲了不少女性芳心，聚焦女性市場不等于簡單改變某種設(shè)計元素。

　　打造一臺真正屬于女性的產(chǎn)品，需要切實走入女性生活的一天，甚至的更長的時間，融入場景，結(jié)合相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計和做工，讓產(chǎn)品服務(wù)變得更加有關(guān)懷，有溫度，換個角度想，不要再繼續(xù)內(nèi)卷啦。