在經(jīng)歷十余年的峰回路轉(zhuǎn)之后,網(wǎng)約車(chē)行業(yè)終于在2024年,迎來(lái)了真正意義上集中上市的時(shí)刻:滴滴在重回正軌之后,如祺、嘀嗒等網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)也要沖擊IPO了。
位居中國(guó)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)第三的曹操出行也不例外——在創(chuàng)業(yè)9年之后,它帶著汽車(chē)狂人李傳福的“第10個(gè)IPO”、全國(guó)最大自建網(wǎng)約車(chē)隊(duì)的標(biāo)簽,在港交所首次交表,試圖和一眾同行競(jìng)奪“網(wǎng)約車(chē)第一股”。
打開(kāi)它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表,過(guò)去三年,盡管它的虧損逐年縮小、營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng),但還是難掩3年虧掉70億元的事實(shí)。2023年剛剛實(shí)現(xiàn)毛利率的轉(zhuǎn)正,曹操出行就在2024年4月29日遞交了招股書(shū)。
在網(wǎng)約車(chē)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一——滴滴,以及這批集中沖刺IPO的網(wǎng)約車(chē)公司們當(dāng)中,曹操出行號(hào)稱是“服務(wù)口碑最佳”的那一個(gè)。而在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng),主打服務(wù)最佳的曹操,真的能支撐它跑出一個(gè)IPO嗎?
曹操出行,也曾“遙遙領(lǐng)先”
當(dāng)時(shí),吉利這樣做可以稱得上“遙遙領(lǐng)先”:從同行的角度看,曹操出行在2015年上線時(shí),六大國(guó)有車(chē)企都還沒(méi)建立自己的出行公司;還有2年,高德地圖才會(huì)推出打車(chē)服務(wù);4年之后,T3出行才面世。
曹操出行的創(chuàng)始人劉金良曾預(yù)判,當(dāng)汽車(chē)從擁有權(quán)轉(zhuǎn)向使用權(quán),共享出行便成為趨勢(shì),汽車(chē)業(yè)的未來(lái)是電動(dòng)化、智能化、共享化。也就是說(shuō),傳統(tǒng)汽車(chē)制造商為了生存和轉(zhuǎn)型,做出行市場(chǎng)是必然。
后來(lái)的故事大家都很熟悉,一眾車(chē)企也紛紛推出了自己的出行平臺(tái):上汽有享道出行,北汽有華夏出行,廣汽有如棋出行,一汽東風(fēng)長(zhǎng)安三家則共同推出了T3出行......
從外部環(huán)境看,那時(shí)也仍處于網(wǎng)約車(chē)行業(yè)仍在激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段,滴滴快的正在和Uber打得正歡,一年之后才迎來(lái)合并。那時(shí)的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng),遠(yuǎn)未行至今日之終局。
背靠吉利造車(chē)勢(shì)力,加上先發(fā)優(yōu)勢(shì),曹操出行的想象力還是很大的。成立之初,它就拿出使用純電車(chē)、為出行市場(chǎng)定制車(chē)、成熟的車(chē)服解決方案三張牌來(lái)打差異化。
不同于網(wǎng)約車(chē)常見(jiàn)的C2C即平臺(tái)模式(滴滴),曹操主打“公車(chē)公營(yíng)+認(rèn)證司機(jī)”的模式,為司機(jī)提供專車(chē),公開(kāi)招聘司機(jī)并培訓(xùn),按照底薪+提成來(lái)發(fā)工資,試圖用更強(qiáng)的管理,來(lái)為用戶提供更好的服務(wù)。此外,司機(jī)們還能使用吉利生態(tài)中的換電站、汽車(chē)維修店網(wǎng)絡(luò),節(jié)省成本的同時(shí),提升凈收入。
值得注意的是,曹操出行在招股書(shū)中反復(fù)提及一個(gè)同行中罕見(jiàn)的概念——TCO,指車(chē)輛持有和使用成本。借助吉利造車(chē)+換電+維修等全套體系,司機(jī)可以有效減少支出,財(cái)報(bào)中披露,兩款主力車(chē)型——葉80V與曹操60,TCO相比同行可以低至30-40%。
司機(jī)的成本低了,平臺(tái)也就無(wú)需給司機(jī)更多補(bǔ)貼,也能“無(wú)痛”吸引司機(jī)加入。這種模式,也成后來(lái)車(chē)企們投入網(wǎng)約車(chē)行業(yè)時(shí)抄作業(yè)的典范,或多或少得被模仿。這也讓曹操出行收獲了多輪投資——面世3年后,拿到天堂硅谷、浙商創(chuàng)投等4家合計(jì)10億人民幣的A輪融資,并在2021年先后拿到來(lái)自東吳創(chuàng)新資本、蘇州高鐵新城等5家共計(jì)38億人民幣的B輪融資。
圖源:企查查
一些投資方曾公開(kāi)表示,看好出行賽道,也關(guān)注到曹操出行的股東背景優(yōu)良,看好其與吉利生態(tài)的良好互動(dòng)基礎(chǔ)。雖然在某種程度上,吉利為曹操出行開(kāi)發(fā)的車(chē)輛,多少有點(diǎn)為自身的新能源富余產(chǎn)能清庫(kù)存的意思。
被盈利困住的網(wǎng)約車(chē),不只曹操
在招股書(shū)中,根據(jù)曹操出行分析了如今出行行業(yè)“根深蒂固”的三大挑戰(zhàn):
一是用戶用車(chē)成本高且用戶體驗(yàn)差;
二是司機(jī)工作負(fù)擔(dān)重但收入低;
三是出行平臺(tái)難以有效優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致難以盈利。
前兩個(gè)挑戰(zhàn)在近年來(lái)才逐漸變得尖銳,但盈利問(wèn)題,卻從始至終都是個(gè)老大難。
老大滴滴剛在2023年實(shí)現(xiàn)首次年度盈利,嘀嗒出行依靠順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較高毛利率的接連盈利,而其他各家大多處于虧損或盈虧邊緣——就算放在世界范圍內(nèi)看,虧損高、盈利難也一直是網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的常態(tài):
海外市場(chǎng),新加坡的Grab、印尼的GoTo和美國(guó)的Uber,都面臨此類問(wèn)題;國(guó)內(nèi)市場(chǎng),拿前不久遞交IPO的如祺出行來(lái)說(shuō),其過(guò)去3年的虧損也達(dá)到20億以上。
風(fēng)光的一面是,曹操出行在全國(guó)24個(gè)城市,擁有一支由3.1萬(wàn)輛定制車(chē)組成的車(chē)隊(duì),這是目前中國(guó)規(guī)模最大的定制車(chē)隊(duì),其中約1.8萬(wàn)輛為楓葉80V,1.2萬(wàn)輛為曹操60,這兩款車(chē)專為出行行業(yè)設(shè)計(jì),能幫助網(wǎng)約車(chē)司機(jī)將利潤(rùn)最大化。
2023年,曹操60(可換電)電池包發(fā)生尷尬的掉落事故
但3年虧損超70億元的主要原因,也恰恰來(lái)自它最引以為傲的特質(zhì)——由于自有車(chē)隊(duì),它一直有高昂的運(yùn)營(yíng)和銷售成本,這吞噬了利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng):
曹操出行的銷售成本包括給出行服務(wù)司機(jī)的收入補(bǔ)貼、折舊費(fèi)用、車(chē)服成本及付給運(yùn)力合作伙伴的傭金,過(guò)去三年,這個(gè)數(shù)字分別為89億元、79.7億元、100.52億元(前兩年的數(shù)據(jù)都高于營(yíng)收)且大部分都用在了給司機(jī)的收入及補(bǔ)貼上:招股書(shū)顯示,自曹操出行成立以來(lái),有超過(guò)300萬(wàn)名司機(jī)使用曹操出行,而公司累計(jì)向司機(jī)支付了超過(guò)300億元的服務(wù)報(bào)酬。
超過(guò)百億元的成本投出去,但最終得到的是曹操出行在2023年122億元的GTV(總交易額),約占網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)份額的4.79%。作為一家自建平臺(tái)、坐擁車(chē)隊(duì)的重資產(chǎn)模式出行公司,曹操出行顯然不會(huì)像嘀嗒這類平臺(tái)公司一樣走得又輕又快。營(yíng)收逐年增加,虧損逐年收窄,再到將將盈利,對(duì)它來(lái)說(shuō)就已經(jīng)是種進(jìn)步。
此外,曹操出行還在專車(chē)線基礎(chǔ)上增加了惠選。在“貴”和“精英”定位的專車(chē)之外,將實(shí)惠納入自己的業(yè)務(wù)之內(nèi),如今,它也成為了曹操出行兩大網(wǎng)約車(chē)線中的核心服務(wù)。
在曹操出行應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出調(diào)整的同時(shí),它在近年來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng),也離不開(kāi)聚合平臺(tái)接口帶來(lái)的流量——加強(qiáng)與聚合平臺(tái)的合作甚至成為曹操出行保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的三大關(guān)鍵因素之一。
近年來(lái),幾乎每個(gè)軟件都想試試聚合平臺(tái):2021年至2023年,高德抓住了滴滴整改的窗口期,將地圖軟件作為出行領(lǐng)域的流量入口,接入眾多網(wǎng)約車(chē)公司,實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)大,在2022年前后成為行業(yè)第二。2023年,美團(tuán)放棄了自營(yíng)打車(chē),也轉(zhuǎn)向聚合模式,抖音也開(kāi)放了出行服務(wù)商入駐,以聚合模式入局。
相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),到了2028年,聚合平臺(tái)占網(wǎng)約車(chē)訂單的比例將達(dá)到49%。
在這個(gè)沒(méi)有多少用戶品牌忠誠(chéng)度的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)里,曹操出行也借了一把東風(fēng),接入高德、美團(tuán)、攜程等平臺(tái),2021年至2023年,其來(lái)自聚合平臺(tái)的GTV分別為39億元、44億元和89億元,分別占比公司同期GTV的43.8%、49.9%和73.2%。
對(duì)緩慢前行的曹操出行來(lái)說(shuō),聚合平臺(tái)獲客成本更低,流量更具性價(jià)比,的確是目前快速提升營(yíng)收規(guī)模和盈利空間的好方法。但流量受制于人,被第三方薅一把的曹操出行,就在招股書(shū)中全面講述了自己未來(lái)可能會(huì)遇到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),其中最突出的問(wèn)題便是:
“我們依賴第三方聚合平臺(tái)處理大量訂單,倘若聚合平臺(tái)行業(yè)整合,其可能因議價(jià)能力有限而不得不接受不利條款。”
卷服務(wù),能卷出曹操的未來(lái)嗎?
網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)發(fā)展十多年,如今已經(jīng)顯然是買(mǎi)方市場(chǎng)。
從出行趨勢(shì)上看,網(wǎng)約車(chē)的運(yùn)用場(chǎng)景已經(jīng)有限且供過(guò)于求:在早晚高峰經(jīng)常堵車(chē)、限號(hào)且路遠(yuǎn)的高線城市,公共交通明顯勝過(guò)堵車(chē)的速度,對(duì)網(wǎng)約車(chē)來(lái)說(shuō)是種強(qiáng)勢(shì)分流;至于在低線城市,兩輪小車(chē)和私家車(chē)保有量的持續(xù)抬升、消費(fèi)者對(duì)日常價(jià)格的敏銳,讓網(wǎng)約車(chē)在那里并非像一門(mén)好生意。
用戶這邊,服務(wù)平臺(tái)競(jìng)相改善的應(yīng)答效率已經(jīng)“慣壞”了一大批用戶:早上還有半小時(shí)就遲到的打工人,承擔(dān)不起一輛車(chē)等20分鐘才來(lái)的試錯(cuò)成本。這種情況下,只能是多試幾個(gè)平臺(tái),哪個(gè)打車(chē)快、哪個(gè)打車(chē)便宜、哪個(gè)系統(tǒng)好用,就對(duì)哪個(gè)平臺(tái)的依賴性加到最深。
而車(chē)輛密度,決定了這個(gè)市場(chǎng)里的“贏者通吃”,進(jìn)入乘客越多——司機(jī)越多——乘客越多的正向循環(huán);即便聚合平臺(tái)能在給到用戶與滴滴類似的叫車(chē)速度,但在配套保障(比如深夜叫車(chē)的自動(dòng)通知親友)等方面仍存在短板。
回到如今消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車(chē)最關(guān)注的3個(gè)問(wèn)題:價(jià)格、響應(yīng)速度、乘坐體驗(yàn)。其中,價(jià)格和響應(yīng)速度的問(wèn)題,相比網(wǎng)約車(chē)同行,曹操都很難拉開(kāi)質(zhì)的差距。改善乘坐體驗(yàn),能讓曹操出行在上市之后,有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)嗎?
這恰恰是曹操出行從專車(chē)做起,一直“引以為傲”的品質(zhì)出行。這些年來(lái),它并沒(méi)有和友商拉出明顯差距。過(guò)去兩年,曾有報(bào)道指出,“國(guó)民專車(chē)”曹操出行主打的出行體驗(yàn)、專業(yè)品質(zhì)有名無(wú)實(shí)。例如出行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一,專車(chē)數(shù)量不足,叫車(chē)慢,司機(jī)服務(wù)差,乘坐體驗(yàn)差等問(wèn)題。
很顯然,曹操出行已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,在招股書(shū)中寫(xiě)道,募資金額將在未來(lái)三年內(nèi)用于提升并推出定制車(chē),用于改進(jìn)公司的車(chē)服解決方案及改善公司的服務(wù)質(zhì)量等等。
在未來(lái)通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),給用戶更好的乘坐體驗(yàn),做家主打私密安全衛(wèi)生,忠實(shí)乘客體驗(yàn)的小而美公司,在如今這個(gè)增長(zhǎng)有限的市場(chǎng)里,也未嘗不是種智慧。
參考文章:
為何汽車(chē)制造商扎堆向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型?龔進(jìn)輝
“國(guó)民專車(chē)”曹操出行體驗(yàn)報(bào)告:消失的專車(chē)品質(zhì)
“網(wǎng)約車(chē)鼻祖”空降曹操出行,能挑戰(zhàn)滴滴嗎?豹變
本文來(lái)源:刺猬公社
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