太平洋科技 出行

大眾最大的單一股東，要減記所持股份了。

保時(shí)捷控股剛剛宣布，將減記自己所持大眾汽車(chē)股份價(jià)值，預(yù)計(jì)將出現(xiàn)70億歐元至200億歐元的負(fù)非現(xiàn)金減值。

同時(shí)撤回了此前24億歐元至44億歐元的盈利預(yù)期，并預(yù)計(jì)今年的業(yè)績(jī)將出現(xiàn)“顯著負(fù)面”。

這就有意思了，大家都知道的是，保時(shí)捷是大眾旗下的子品牌，大眾自身的業(yè)績(jī)下滑，難道最不滿意的反而是子品牌？

非也，此“保時(shí)捷”，非彼保時(shí)捷。當(dāng)然，我們更熟悉的保時(shí)捷品牌，也是困難重重。

是小弟，也是股東

按照保時(shí)捷控股在聲明中的說(shuō)法，減記大眾股份價(jià)值有諸多原因，其中包括“市場(chǎng)環(huán)境不確定性增加、需求低于預(yù)期、地緣政治緊張局勢(shì)和保護(hù)主義傾向加劇”等一系列因素。

最關(guān)鍵的原因，還是在于大眾汽車(chē)的業(yè)績(jī)下滑太嚴(yán)重了。

事實(shí)上，在保時(shí)捷控股發(fā)出減記的聲明前，大眾汽車(chē)先通知了保時(shí)捷控股有限公司，不能如期在12月31日之前完成既定的財(cái)務(wù)規(guī)劃目標(biāo)。這才這迫使保時(shí)捷控股必須使用一定的手段來(lái)重新評(píng)估其對(duì)大眾汽車(chē)投資的減值情況。

不過(guò)，保時(shí)捷控股也指出，具體的減值情況要獲取市場(chǎng)參數(shù)、資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)和結(jié)束2025財(cái)年的預(yù)測(cè)后才能完成，也就是最少在2024年12月31日后才能給出結(jié)果。

而保時(shí)捷控股目前只是給出了一個(gè)預(yù)計(jì)的區(qū)間，這部分股權(quán)的價(jià)值將被減記70億至210億歐元，按照大眾目前的市值計(jì)算，保時(shí)捷控股所持股份約為143億歐元。

這里說(shuō)的保時(shí)捷控股（Porsche SE），并不是我們常說(shuō)的保時(shí)捷（Porsche AG）”，Porsche AG是我們大家熟知的保時(shí)捷品牌，也就是現(xiàn)在大眾旗下的保時(shí)捷跑車(chē)公司。

而Porsche SE（保時(shí)捷控股）是歷史上的保時(shí)捷家族企業(yè)，其主要股份由保時(shí)捷和皮耶希家族持有。1993年前，Porsche SE和Porsche AG確實(shí)是同根同源，但在1993后，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷的兒子Ferry及女兒Louise決定成立保時(shí)捷控股公司（Porsche SE），將公司所有權(quán)與管理權(quán)分離。

公司股權(quán)仍由家族全資擁有，但家族成員全部退出公司的經(jīng)營(yíng)和管理，交由職業(yè)經(jīng)理人接手，家族成員只擁有董事的權(quán)力，保留對(duì)公司高層管理人員的決定權(quán)。也就是現(xiàn)在去家族化后的保時(shí)捷汽車(chē)公司（Porsche AG）。

2005年，保時(shí)捷控股想要并購(gòu)當(dāng)時(shí)的大眾汽車(chē)，甚至一度還拿到了大眾50.7%的控股權(quán)，但全球金融風(fēng)暴的蔓延，將原有保時(shí)捷公司收購(gòu)大眾的交易結(jié)構(gòu)，戲劇化地變更為大眾公司反向現(xiàn)金收購(gòu)“保時(shí)捷公司的跑車(chē)部門(mén)”。

自此，保時(shí)捷汽車(chē)成為大眾汽車(chē)集團(tuán)子公司，而保時(shí)捷家族和皮耶希家族控制下的“保時(shí)捷控股”（Porsche SE），則成為大眾汽車(chē)集團(tuán)的控股股東。

截至目前，保時(shí)捷控股仍然是大眾汽車(chē)的最大單一股東，持有大眾53.3%的普通股和31.9%的注冊(cè)資本。

這也意味著，大眾汽車(chē)的股息會(huì)是保時(shí)捷控股最重要的現(xiàn)金來(lái)源之一。而今年前三季度，大眾盈利同比下降了三分之一，根據(jù)LSEG的估算，大眾今年的股息預(yù)計(jì)將從去年的每股9歐元降至6.75歐元。

這也導(dǎo)致保時(shí)捷控股緊急撤回了對(duì)本年度的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，在此之前，是24億至44億歐元的盈利預(yù)期，而且保時(shí)捷控股也發(fā)出了聲明，2024年稅后集團(tuán)凈利潤(rùn)將“顯著為負(fù)”。

保時(shí)捷也開(kāi)始遇冷

不光是減值大眾的股份，連“親兒子”也要減值。

就在同一份文件中，保時(shí)捷控股還聲明稱(chēng)，不排除其持有的12.5%保時(shí)捷汽車(chē)股份公司（Porsche AG）股份將減值10億至20億歐元，此前保時(shí)捷也下調(diào)過(guò)全年?duì)I收指引。

從這一系列操作來(lái)看，保時(shí)捷確實(shí)是有些水深火熱。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入同比下滑5%至285.6億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑27%至40.4億歐元，汽車(chē)凈現(xiàn)金流同比下降63%至12.4億歐元，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)回報(bào)率為14.1%，低于上年同期 18.3%。

而且保時(shí)捷和大眾一樣，也在中國(guó)市場(chǎng)栽了跟頭。

曾幾何時(shí)，提到保時(shí)捷，多數(shù)消費(fèi)者的眼神中都存有一絲憧憬，豪車(chē)的標(biāo)志也誘惑國(guó)人的錢(qián)包。中國(guó)也順理成章地連續(xù)8年蟬聯(lián)保時(shí)捷全球的第一大市場(chǎng)。2021年，更是在中國(guó)賣(mài)出9.57萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。

不過(guò)2022年開(kāi)始，形勢(shì)掉頭向下，保時(shí)捷發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2022年銷(xiāo)量為9.32萬(wàn)輛，2023年銷(xiāo)量為7.93萬(wàn)輛，成為保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場(chǎng)，同比降幅達(dá)15%。

而2024年前三季度的銷(xiāo)量更不盡人意，為4.33萬(wàn)輛，同比下滑 29%。中國(guó)市場(chǎng)也被美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)超越，成為第三大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)保時(shí)捷全球銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率已不足1/4。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失意和汽車(chē)的電動(dòng)化進(jìn)程有很大關(guān)系，自主品牌產(chǎn)品力的崛起更是加劇了這一現(xiàn)象。

就拿“保時(shí)米”和保時(shí)捷Taycan對(duì)比來(lái)看，目前小米SU7月銷(xiāo)量穩(wěn)定突破2萬(wàn)，但Taycan今年前三季度在全球市場(chǎng)才賣(mài)出1.4萬(wàn)輛，和去年同期相比，銷(xiāo)量腰斬。

雖然說(shuō)這兩款車(chē)價(jià)格相差很多，小米汽車(chē)也算不上超豪華品牌，但這個(gè)數(shù)據(jù)能反映出，大家并不排斥保時(shí)捷，只不過(guò)是它在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中落后了。

車(chē)賣(mài)不動(dòng)的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也要過(guò)苦日子。

今年5月份，部分保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商就對(duì)保時(shí)捷壓庫(kù)存的行為發(fā)起抗議和抵制，倒逼德國(guó)總部更換中國(guó)區(qū)相關(guān)高管并給予補(bǔ)貼。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)平均銷(xiāo)售回報(bào)率已經(jīng)從2022年的5.5%下降至今年前10月的1.9%。部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)難以跟上市場(chǎng)變化的步伐。

為此，保時(shí)捷總部專(zhuān)門(mén)任命潘勵(lì)馳（Alexander Pollich），接過(guò)保時(shí)捷中國(guó)區(qū)CEO一職，負(fù)責(zé)公司在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)。此外，尉嵐峰（Philipp von Witzendorff ) 將于2025年1月1日起正式擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官。

潘勵(lì)馳在保時(shí)捷工作了23年，曾先后提升保時(shí)捷在加拿大和德國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，9月走馬上任后，更是雷厲風(fēng)行，直接向經(jīng)銷(xiāo)商、員工開(kāi)刀。

潘勵(lì)馳表示，自己想要在“兩年內(nèi)贏回中國(guó)市場(chǎng)”。為了不再像上半年那樣被動(dòng)，保時(shí)捷把優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)作為優(yōu)先項(xiàng)，計(jì)劃在2026年底前自砍門(mén)店數(shù)量，主動(dòng)將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目控制在100家左右，也就是要瘦身10%。

潘勵(lì)馳也解釋稱(chēng)，退市或關(guān)店并不是唯一的途徑，對(duì)于北上廣深等一線城市，仍會(huì)繼續(xù)加大投資力度。

營(yíng)銷(xiāo)方面，保時(shí)捷中國(guó)也計(jì)劃改變以往的打法，采取更加本土化的方式。

“在德國(guó)，只要在保時(shí)捷中心放很大的氣球人或者廣告標(biāo)識(shí)，就能吸引大家入店。但在中國(guó)這么做不會(huì)有人來(lái)�！�

在潘勵(lì)馳看來(lái)，在中國(guó)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，KOL傳播很重要。想把車(chē)賣(mài)好，就得靠網(wǎng)絡(luò)、靠KOL，靠KOC，更為關(guān)鍵的是靠車(chē)主客戶自發(fā)的宣傳。

調(diào)整員工、渠道的同時(shí)，保時(shí)捷也在為中國(guó)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品功能，如全新純電動(dòng)Macan將搭載本地研發(fā)的通訊管理系統(tǒng)。

技術(shù)層面，保時(shí)捷還引入了一位本土派高管李楠，出任保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部副總裁。在加入保時(shí)捷之前，李楠曾在寶馬和奔馳任職，一直是圍繞著軟件和信息化等方面開(kāi)展工作，并且長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)。

雖然“亦步亦趨”地學(xué)起了營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)研發(fā)，但潘勵(lì)馳稱(chēng)，重新占領(lǐng)高地，不會(huì)選擇大多數(shù)車(chē)企打價(jià)格戰(zhàn)的做法。“我們不會(huì)通過(guò)犧牲產(chǎn)品價(jià)格換取銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，單純追求量的增長(zhǎng)不是保時(shí)捷的目標(biāo)�！�

另外，保時(shí)捷中國(guó)近期也被曝出已開(kāi)始人員優(yōu)化，正式員工裁員10%，外包員工裁員30%。

據(jù)悉，明年保時(shí)捷會(huì)推出新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan、新款911、911 GT3等多款車(chē)型，這些計(jì)劃能不能奏效，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)能否重新振作起來(lái)，就看這些新車(chē)表現(xiàn)了。