汽車玩盲盒,一個敢賣,一個敢買

智哥 責(zé)任編輯:linfan1 發(fā)布于:2022-10-08 00:15 PConline原創(chuàng)

  盡管泡泡瑪特的銷量持續(xù)走低,但人們對于盲盒未知內(nèi)容的渴望似乎從未減少。而如今,這股盲盒熱潮在汽車行業(yè)愈演愈烈,盲盒賣車成為了一眾車企營銷的新手段。

  未知的價格、未知的性能,僅靠一張嘴、一副圖、一個概念便向消費者勾勒出了一輛新車的愿景,這就是如今汽車盲訂的現(xiàn)狀。和開盲盒一樣,汽車盲訂充滿了隨機因素,只不過這一次,價格更高,風(fēng)險更大,驚嚇感可能更足。

  前有比亞迪海豹開啟盲訂一小時訂單破三萬,后有小鵬G9盲訂一天訂單破兩萬,就算只能“云看車”,也阻擋不了消費者的購車熱情。汽車盲訂浪潮的興起背后,更需要我們靜下心來思考幾個問題:盲訂之風(fēng)從何而來?汽車盲訂折射出了怎樣的市場環(huán)境?我們真的需要冒著風(fēng)險盲訂汽車嗎?帶著這三個問題,我們接著往下看。

  熱衷于制作盲盒的車企

  所謂“汽車盲訂”,就是在售價未知的情況之下,消費者憑借部分車輛信息,交付幾百至幾千的訂金選購車輛,同時獲得車企提供的一定購車優(yōu)惠。

  隨著特斯拉于2016年首次嘗試汽車盲訂以來,比亞迪、極氪、蔚來等一眾廠商爭相模仿,近年來,盲訂汽車逐漸成為了我國汽車營銷的主要方式之一,越來越多的車企陸續(xù)推出了自己的盲訂方案。為什么車企們?nèi)绱藷嶂杂谥圃炱嚸ず校恐歉缯J為或許可以從以下三個因素一探究竟。

  其一,汽車盲盒能夠契合消費者的獵奇心理,帶來更廣闊的的消費市場。

  從福袋到扭蛋,再從扭蛋到盲盒,不管形式如何多變,對于探索未知的渴望都是刺激消費者下單的本源。用不確定的刺激來加強重復(fù)決策,盲盒經(jīng)濟成為讓人上癮的存在。和刮刮樂的本質(zhì)相同,盲盒就是對運氣的一場考驗。

  “開局一張圖,內(nèi)容全靠編”,汽車盲盒的背后同樣是對于解封未知的刺激。在消費者與車企的命運轉(zhuǎn)盤之中,賭對了就是以實惠的價格喜提豪車,賭錯了或許又要陷入一場維權(quán)的糾葛之中。

  其二,汽車盲盒能夠讓消費者成為車企的免費調(diào)研員。

  一輛新車上市前,往往需要伴隨著無數(shù)次的市場調(diào)研反饋和車輛設(shè)置調(diào)教。即使萬事具備成功上市之后,車輛還會承擔著由于外形、內(nèi)飾設(shè)計、駕駛性能等等種種因素而被消費者詬病的風(fēng)險。然而這一切到了汽車盲盒中,仿佛可以迎刃而解。

  一場發(fā)布會、一張概念圖、一款概念車和模棱兩可的參數(shù)與性能,汽車盲盒能夠讓車企以最小的成本展示將要上市的新車。他們甚至不用向消費者展示一輛實車,便能從發(fā)布會的彈幕、預(yù)購頁面的評論區(qū)、預(yù)購訂單的數(shù)量,得到消費者的即時反饋,探查到市場對新車的看法。

  汽車盲盒,給車企留下了無限的調(diào)整空間,畢竟,除了那一張概念圖,什么都是可以改變的。這就好像搭了個積木框架,讓消費者往里填充自己想要的內(nèi)容,能夠在一定程度上滿足消費者對新車的期盼,車企也無需在前期花費太多的試錯成本。即使盲訂數(shù)據(jù)和發(fā)布會反響不理想,他們也能從容不迫地進行改造,因為他們自己大多時候也還沒有承諾確切的新車上市時間。

  除此之外,汽車盲訂所帶來的巨大流量,更是車企熱衷于造盲盒的重要原因。

  未見實物,訂單先行,汽車盲訂在一定程度上和房企賣房有異曲同工之妙。許多房企在造房時,選擇通過預(yù)售來回籠資金,以彌補后期建設(shè)產(chǎn)生的大量資金缺口,

  只不過,精明的車企們?nèi)诘牟皇琴Y,而是流量。

  在如今這個流量為王的時代,擁有足夠的流量,便擁有足夠的市場曝光,也就能夠讓更多的潛在消費者了解到自家的產(chǎn)品。那一張張引人矚目的盲訂“喜報”,便是車企們最看重的流量之源。

  “榮威RX5一小時訂單突破10000+”、“全新歐藍德30小時盲訂數(shù)量突破10000臺”、“小鵬G9 24小時訂單達到22819臺”……一張張預(yù)定銷量喜報,在車企自身發(fā)布的同時,也會被各家媒體爭相轉(zhuǎn)載,盲訂數(shù)據(jù)實際上就是一則則隱形的廣告和無限的流量。

  這樣一來,車企既收到了消費者下單盲訂的錢,又收獲了巨額的流量和關(guān)注,這種一舉兩得的事情,何樂而不為?

  盲盒造車,一場車企與消費者的博弈

  當然,車企在盲盒經(jīng)濟中并不是空手套白狼,他們消費的,是粉絲經(jīng)濟和品牌形象。汽車盲盒的鼻祖特斯拉便是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的一把好手。

  2016年,特斯拉第一次把盲訂的概念帶入到了汽車行業(yè)之中,在Model 3發(fā)布會的前一天,特斯拉開啟預(yù)售,與此同時,用戶對這款車型的樣式和參數(shù)性能幾乎一無所知。

  然而即使在這種情況下,特斯拉的粉絲們依舊瘋狂,在官網(wǎng)預(yù)定開放之前,僅僅通過門店排隊預(yù)定,Model3便擁有了11.5萬的預(yù)售量,在發(fā)布會后36小時,付費訂單更是超過25萬單,轟動整個汽車界。

  如今,在還未發(fā)布的Cybertruck電動皮卡和Semi電動卡車上,特斯拉仍舊延續(xù)著盲訂的銷售策略。據(jù)有關(guān)報道,Cybertruck目前有效訂單已經(jīng)超過了144萬單,作為重型卡車的Semi也有1230張預(yù)售單。

  特斯拉能夠取得如此成功,還要歸功于此前Model S和Model X打下的市場基礎(chǔ)以及馬斯克強大品牌營銷手段。事實上,無論是馬斯克“鋼鐵俠”的英雄主義色彩,還是特斯拉作為電動行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位,這些鮮明的個性塑造出了特斯拉公司的前沿、科技、未來品牌形象,也營造出粉絲對其的無限信任,而這些因素正是車企“軟實力”的重要組成部分。

  就國內(nèi)而言,蔚來、比亞迪等車企的盲訂玩法,也是對自身粉絲經(jīng)濟的一次試探。盲訂比拼的不僅僅是車輛的產(chǎn)品力,也是對消費者粘性和粉絲忠誠度的一次考驗。

  比亞迪海豹預(yù)售一天訂單達七萬的背后離不開“迪粉”們對其的狂熱追捧和比亞迪在電動化市場上的良好口碑;理想L9三天訂單過三萬也離不開此前理想ONE打開的市場大門和理想粉絲的購車熱情。

  在汽車盲訂蔚然成風(fēng)的今天,通過消費粉絲經(jīng)濟和品牌口碑的方式來換取大量訂單和流量,這是車企們打出的如意算盤。

  另一方面,消費者則付出了金錢與對品牌的信賴,換來更實惠的折扣和更早用車的體驗。

  一般來說,參與盲訂的車主都能享受到獲得優(yōu)先提車、送保養(yǎng)、裝飾禮包等權(quán)益。

  以上汽大通為例,2016年其便推出了90元的D90盲訂,參與盲訂后購車直降9000元。而到了D90 pro,上汽大通則采取了更為激進的盲訂策略:在線支付9.9元訂金即可獲得3000元羅布泊款現(xiàn)金訂車券與2000元電動尾門配置券等購車禮遇。

  無獨有偶,五菱為盲訂用戶提供價值5888元的寵粉套餐;東風(fēng)雪鐵龍還為盲訂車主們提供“蘋果全家桶”、“自由行往返機票”、“大疆無人機”等多種盲盒驚喜。

  面對巨額的折扣,消費者們自然也會心肝情愿當任人宰割的“韭菜”,這種“早買享折扣”的餡餅,完美契合了大眾的受惠心理。

  汽車盲訂猶如車企與消費者之間博弈的一盤大棋,一方獲得推廣,一方獲得優(yōu)惠,博弈的巧妙平衡之間,讓雙方都擁有了互利共贏的結(jié)果。

  信任危機與棋局的崩盤

  然而在看似風(fēng)評浪靜的棋局之下,任何一方一著不慎,皆有可能落得滿盤皆輸?shù)暮蠊。事實上,汽車盲盒翻車案例并不在少?shù)。

  極氪001通過巨額的盲訂優(yōu)惠收獲到大量的訂單,但受制于產(chǎn)能,官方很快宣布2021年可交付訂單售罄。與此同時,用戶的投訴也接踵而至,800V充電變400V充電,副駕駛通風(fēng)和漸變天幕由標配變選配,種種貨不對版的情況讓極氪在品牌創(chuàng)立之初便遭受到了嚴重的信任危機。

  而智己L7則是在未交付前,就由于“多項宣傳配置未兌現(xiàn)”、“集團用戶權(quán)益超天使輪權(quán)益”、“電池容量虛假宣傳”遭到了不少用戶的維權(quán)。

  經(jīng)過半月預(yù)售拿到3.7萬銷量的恒馳5更是被爆出即將被收購,讓恒大總裁“恒馳大賣已成定局”的豪言壯語成為笑談。步入新能源行業(yè)四年有余,一直“在路上”的恒馳或?qū)⒂瓉碛忠徊ǖ目谡D筆伐。

  其實縱觀盲訂翻車的各個車企,都能找到他們的共同點,那便是畫下的餅太大,以至于自己都吃不下。盲訂的本質(zhì)是信任營銷,消費者交給車企信任,車企需要將這種信任在新車上市時進行兌現(xiàn)。對于車企來說,這種信任平衡一旦受到?jīng)_擊,不僅僅此前的盲訂訂單會迎來消費者的退訂浪潮,車企的品牌形象和粉絲經(jīng)濟還將雙線潰敗。

  而對于粉絲來說,汽車盲盒翻車的結(jié)果可能是漫長的維權(quán)之路。在黑貓等投訴平臺上,有關(guān)盲訂翻車的案例并不在少數(shù)。雖然盲訂投入的資金相比于購買一輛車的價格來說是微乎其微,但想要拿回那幾百元的訂金,似乎還需要和部分車企陷入長期的拉鋸戰(zhàn)之中。

  總而言之,汽車盲訂建立起了車企與消費者之間更廣闊的買賣橋梁。一方預(yù)支概念,一方預(yù)支金錢,車企從消費者手中拿走了流量和金錢,消費者則擁有更多的優(yōu)惠和折扣。雙方達成雙贏局面的前提是新車的產(chǎn)品力能夠滿足消費者的需要,反之,汽車盲訂這一把“雙刃劍”,也絲毫不會留給雙方情面。

  智行觀

  在泡泡瑪特兩年市值縮水超80%的背景下,車企們也應(yīng)當從其中的盲盒經(jīng)濟學(xué)中得到一些教訓(xùn):避免一味為了營銷而夸下?,盡早厘清權(quán)益邊界,提供市場所期望的產(chǎn)品才能夠防止口碑和形象遭到?jīng)_擊。

  而作為消費者,理性看待車企們?yōu)榱速嵢×髁慷扇〉臓I銷手段,按捺住沖動消費的心態(tài),不貪圖小利,才能躲開更大的消費陷阱。

  又或許,在愈演愈烈的汽車盲盒市場上,還需要政策作為一針調(diào)節(jié)劑注入其中。

智哥

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