太平洋科技 出行

11月16日，比亞迪在全球總部舉行了第300萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線直播，王傳福在直播上宣布了比亞迪將形成王朝、海洋、騰勢(shì)、仰望，以及一個(gè)尚未公布的專(zhuān)業(yè)個(gè)性化全新品牌矩陣，覆蓋從家用到豪華、從大眾到個(gè)性化，基本覆蓋了大部分的用車(chē)群體。

至此，比亞迪的高端戰(zhàn)略終于浮出水面，王朝海洋負(fù)責(zé)家用，而騰勢(shì)仰望負(fù)責(zé)豪華。

在直播上，王傳福還透露出關(guān)于“仰望”的更多信息。據(jù)悉，仰望新車(chē)將于明年一季度發(fā)布。根據(jù)比亞迪的介紹，“仰望”將匯集最新技術(shù)成果和設(shè)計(jì)理念，但在品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等方面擁有全新且獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。此次的目標(biāo)很明確，直指百萬(wàn)級(jí)高端汽車(chē)市場(chǎng)，想要向上突破品牌力。 

然而，在國(guó)產(chǎn)電車(chē)紛紛向高端市場(chǎng)內(nèi)卷的當(dāng)下，比亞迪能夠攪局成功嗎？國(guó)產(chǎn)電車(chē)為何大量涌入高端市場(chǎng)？國(guó)產(chǎn)電車(chē)的高端之路又該如何走？帶著這幾個(gè)問(wèn)題，我們接著往下看。

  高端夢(mèng)緣來(lái)已久

近幾個(gè)月來(lái)，比亞迪高端車(chē)型的諜照頻繁爆出。有消息稱(chēng)，這款外型風(fēng)格酷似奔馳大G和路虎衛(wèi)士的硬派SUV，售價(jià)區(qū)間將來(lái)到80-150萬(wàn)之間。

一來(lái)就給大G上強(qiáng)度，比亞迪高端化的野心不小。

實(shí)際上，比亞迪早在2015年便有籌備高端車(chē)型的考慮。彼時(shí)，他們正在研發(fā)內(nèi)部代號(hào)為“R”（Revolution縮寫(xiě)）的車(chē)型，包含了一款硬派越野車(chē)和一款大型豪華轎跑。

到了2021年，比亞迪的高端路線逐漸明朗，2月正式成立了高端品牌籌備辦公室，由汽車(chē)銷(xiāo)售總經(jīng)理趙長(zhǎng)江擔(dān)任負(fù)責(zé)人。在隨后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，趙長(zhǎng)江在微博里頻頻發(fā)聲，與網(wǎng)友探討高端車(chē)型的需求。

除了百萬(wàn)市場(chǎng)外，比亞迪在30-50萬(wàn)的市場(chǎng)也打著如意算盤(pán)。同樣是在2021年，比亞迪拿下了此前與戴姆勒集團(tuán)合資成立的騰勢(shì)汽車(chē)100%控股權(quán)，延伸出另一條較為平民的高端路線。

在完全控制權(quán)后，比亞迪為騰勢(shì)注入了新的活力，一改往日的頹勢(shì)，激進(jìn)擴(kuò)張。時(shí)至今日，騰勢(shì)首款車(chē)型D9已經(jīng)開(kāi)啟交付，瞄準(zhǔn)高端MPV市場(chǎng)，與此同時(shí)，新車(chē)騰勢(shì)X也順勢(shì)發(fā)布，這高端化走得又快又穩(wěn)。

在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，比亞迪早已無(wú)后顧之憂(yōu)，在銷(xiāo)量上呈現(xiàn)出獨(dú)孤求敗態(tài)勢(shì)。剛剛過(guò)去的10月，比亞迪的銷(xiāo)量領(lǐng)先第二名特斯拉15萬(wàn)輛之多，如今的新能源市場(chǎng)里占據(jù)了三分之一的地盤(pán)。

在技術(shù)方面，截止2021年底，比亞迪累計(jì)申請(qǐng)了3.4萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利。從刀片電池到DM-i混動(dòng)系統(tǒng)，從e平臺(tái)3.0EV到CTB電池車(chē)身一體化，技術(shù)的積累讓其在高端市場(chǎng)有了與其它品牌叫板的基礎(chǔ)實(shí)力。

隨著騰勢(shì)、仰望和未來(lái)全新品牌的加入，比亞迪的產(chǎn)品矩陣逐漸成型，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢(shì)、仰望、新品牌五大業(yè)務(wù)板塊各司其職，呈現(xiàn)出性?xún)r(jià)比與高端化雙線并行的發(fā)展趨勢(shì)。但高端化的反響究竟如何，還需等待產(chǎn)品接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

  國(guó)產(chǎn)車(chē)卷向高端市場(chǎng)

在比亞迪之前，邁向高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)電車(chē)并不少。在燃油時(shí)代以性?xún)r(jià)比謀生的國(guó)產(chǎn)車(chē)企們，來(lái)到了電動(dòng)時(shí)代紛紛一改往日面目，進(jìn)入高端局，渴望啃下一塊大蛋糕。

無(wú)論是蔚來(lái)、理想、高合等造車(chē)新勢(shì)力，還是極氪、極狐、嵐圖等甩掉母品牌包袱的“創(chuàng)二代”，都接連喊出“平替BBA，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，拳打庫(kù)里南……”的口號(hào)。它們一個(gè)個(gè)聲勢(shì)浩大，口氣不小，動(dòng)輒四五十萬(wàn)的價(jià)格也讓眾多消費(fèi)者仰望。

那么為什么國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌要紛紛卷向高端市場(chǎng)？真的如李斌所說(shuō)“做高端車(chē)成功概率比中低端大”嗎？從市場(chǎng)角度來(lái)看，高端市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿�，是�?chē)企們?nèi)刖值闹匾�原因�?/p>

在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，性?xún)r(jià)比成為大多數(shù)家庭用車(chē)的首要考量。在此背景下，中低端汽車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而高端汽車(chē)市場(chǎng)則存在著大量空白。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有30萬(wàn)元以上價(jià)格汽車(chē)的家庭，僅占7.95%，相比起發(fā)達(dá)國(guó)家豪華品牌近30%的市場(chǎng)占有率，我國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)依然有很大潛力和增長(zhǎng)空間。

如今，在BBA等高端品牌在電動(dòng)化步伐緩慢、國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等多因素作用下，高端電車(chē)迅速成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海。避開(kāi)擁擠的中低端市場(chǎng)，占領(lǐng)發(fā)展空間較大的高端領(lǐng)域，成為一眾造車(chē)新勢(shì)力增加曝光度、快速打開(kāi)市場(chǎng)的首選。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，打造高端汽車(chē)更有利于提升品牌的格調(diào)和高級(jí)感。前有埃安強(qiáng)推百萬(wàn)超跑，更改車(chē)標(biāo)，涉足高端市場(chǎng)；后有比亞迪開(kāi)啟仰望，向上打開(kāi)新市場(chǎng)大門(mén)。對(duì)于習(xí)慣下沉的他們來(lái)說(shuō)，邁向高端化意味著包裝出更高的品牌價(jià)值，獲得更多的產(chǎn)品利潤(rùn)，也避免被貼上“廉價(jià)”、“網(wǎng)約車(chē)”的標(biāo)簽。

從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)更有利于品牌的持久經(jīng)營(yíng)。汽車(chē)“新四化”的格局下，對(duì)產(chǎn)品力的要求凸顯，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的用車(chē)需要，轉(zhuǎn)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化。這也意味著，低端的產(chǎn)品定位會(huì)很大程度上制約產(chǎn)品性能、技術(shù)、服務(wù)等方面的水平，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)們逐漸變大的胃口。

反之，打通高端路線，讓車(chē)企們有了更多往產(chǎn)品中堆料的空間，能夠靈活組合和運(yùn)用品牌時(shí)下最前沿的科技，從而用更高的產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者。

這點(diǎn)可以在乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)中看出，轎車(chē)、SUV、MPV細(xì)分市場(chǎng)中，C級(jí)車(chē)的比重自2021年來(lái)呈現(xiàn)出整體上升趨勢(shì)，“電動(dòng)化+高端化”的蛋糕受到重視。

  高端蜀道，如何走？

縱觀國(guó)產(chǎn)車(chē)高端路，不難看出各大車(chē)企打造高端產(chǎn)品都有著固定的公式模板。

第一便是傳統(tǒng)車(chē)企的“子品牌”戰(zhàn)略，也就是我們常說(shuō)的“創(chuàng)二代”。要知道，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、東風(fēng)等一眾國(guó)產(chǎn)在燃油時(shí)代依靠著“以?xún)r(jià)換量”的打法闖天下，不免給用戶(hù)留下廉價(jià)、低級(jí)的固有印象。

這些傳統(tǒng)車(chē)企們?yōu)榱吮苊庠谥髌放葡麓蛟斓母叨塑?chē)型被消費(fèi)者們嫌棄，想出了“另起爐灶”的辦法，這種改變?nèi)缤�英菲尼迪之于日產(chǎn)，雷克薩斯之于豐田。

從領(lǐng)克到WEY，從智己到嵐圖，一時(shí)間市面上出現(xiàn)了五花八門(mén)的電車(chē)品牌，讓不知情的消費(fèi)者以為是高級(jí)進(jìn)口貨。打造子品牌，不僅帶給了消費(fèi)者新鮮感，還能重塑高端品牌形象，即使失敗了，對(duì)主品牌業(yè)務(wù)的影響也微乎其微，何樂(lè)而不為呢？

與傳統(tǒng)車(chē)企“改頭換面”不同，造車(chē)新勢(shì)力們則是從一開(kāi)始就把自己擺在了戰(zhàn)略高位。

“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用SUV”

“超越庫(kù)里南后排空間和舒適性也沒(méi)問(wèn)題”

“蔚來(lái)ES7將硬鋼寶馬X5”

……

那一句句碰瓷的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)在潛移默化之中告訴用戶(hù)：我們的車(chē)子是未來(lái)，我們的車(chē)子很智能、我們的車(chē)子有高級(jí)感。

這種全新的品牌搭上全新的宣傳話(huà)術(shù)，再配上讓人仰望的價(jià)格，就開(kāi)始標(biāo)榜自己是高端汽車(chē)顯然持久不了。

打破品牌壁壘需要產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)多方面的共同提高。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們要的不僅僅是價(jià)格的高級(jí)感、品牌的高級(jí)感，更需要產(chǎn)品的高級(jí)感。

究竟如何營(yíng)造出產(chǎn)品的高級(jí)感？恰恰成為了國(guó)內(nèi)車(chē)企邁向高端市場(chǎng)的最大難題。

其一，車(chē)企們往往依靠“堆料”來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，卻忽視了適配用戶(hù)的用車(chē)需求。越來(lái)越瘋狂的算力大戰(zhàn)、越來(lái)越多的激光雷達(dá)、越來(lái)越夸張的車(chē)載大屏，各種花活硬件疊加后，車(chē)企們卻忽視了對(duì)其的軟件適配，甚至忽視了用車(chē)的基本需要。

以算力芯片為例，堆滿(mǎn)了各種高端芯片的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，算力爆表，在億歐智庫(kù)給出的自動(dòng)駕駛競(jìng)爭(zhēng)力得分上位于8.5~9分之間；然而在算力上被碾壓的特斯拉，卻以9.9分的分?jǐn)?shù)高居第一。

其二車(chē)企把營(yíng)銷(xiāo)的噱頭集中在車(chē)載娛樂(lè)或交互功能上，而忽視了汽車(chē)最基本的性能品質(zhì)。

理想把自己的座艙打造成第二個(gè)舒適的“家”，L9卻在試駕時(shí)遭遇右前空氣彈簧漏氣；蔚來(lái)以服務(wù)和智能體驗(yàn)著稱(chēng)，ET7車(chē)主卻接連遭遇轉(zhuǎn)向失靈、換擋卡頓等問(wèn)題。

無(wú)數(shù)的例子在警醒著國(guó)產(chǎn)車(chē)企們，高端車(chē)不是依靠簡(jiǎn)單的技術(shù)疊加、花里胡哨的輔助功能、天花亂墜的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造就的。想要真正立足高端市場(chǎng)，就需要在各個(gè)方面體現(xiàn)出差異化特色，以產(chǎn)品力讓消費(fèi)者信服，而不是讓消費(fèi)者在仰望那高昂的售價(jià)時(shí)驚呼一句“憑什么”。

  智行觀

在這個(gè)電車(chē)群雄逐鹿的時(shí)代，人人都想從新能源市場(chǎng)中分一杯羹。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪個(gè)價(jià)位級(jí)別的市場(chǎng)，都應(yīng)該在產(chǎn)品中反映出其符合相應(yīng)價(jià)位的實(shí)力；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到高大上的品牌理念和神乎其神的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)更應(yīng)格外小心，避免落入“偽高端”的圈套中。