歲末年尾，廣州車(chē)展順利開(kāi)展，今年的廣州車(chē)展也是首個(gè)橫跨兩年的車(chē)展，從2022年12月30日到2023年1月8日，2022年各大A級(jí)車(chē)展并不順利，北京車(chē)展停辦，成都車(chē)展中途夭折，此時(shí)順利開(kāi)展的廣州車(chē)展不光是對(duì)2022年我國(guó)車(chē)市的全面總結(jié)，同樣也會(huì)給壓抑許久、正在復(fù)蘇的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。

　　本次廣州車(chē)展比較有意思的是，二線新勢(shì)力的展臺(tái)也聚集了不少人，同時(shí)各種針對(duì)性的活動(dòng)也可以看出，二線新勢(shì)力的整活能力確實(shí)強(qiáng)，這其中最受關(guān)注的自然是哪吒跟零跑。

　　2022年上半年，哪吒銷(xiāo)量合計(jì)63131輛，同比增長(zhǎng)199%，位列造車(chē)新勢(shì)力第二名，僅次于小鵬。一不留神，外界熟知的“蔚小理”格局已經(jīng)松動(dòng)，第二梯隊(duì)迎頭趕上，甚至開(kāi)始有反攻勢(shì)頭。

　　相較于“蔚小理”，哪吒、零跑汽車(chē)在成立之后并沒(méi)有占據(jù)多少聚光燈，人們仿佛默認(rèn)它們會(huì)成為電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的犧牲品。第二梯隊(duì)不信命，從低端市場(chǎng)殺出一條生路，通過(guò)走量的方式完成一次次突圍。然而，這種“批發(fā)”模式成就了哪吒、零跑們的同時(shí)，也為其品牌向上埋下禍根。今天，我們來(lái)聊聊第二梯隊(duì)品牌成于何，又困于何。
 

  哪吒、零跑為何能向上脫困？

　　電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)剛起步時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力走的大多都是常規(guī)的自上而下的發(fā)展路徑，先做中高端產(chǎn)品，再逐步下探。這種經(jīng)營(yíng)模式既有利于美化品牌，又有利于增加收益，常見(jiàn)的代表便是造車(chē)三巨頭“蔚小理”。

　　然而，哪吒、零跑在逐步的自我調(diào)整中，走出了一條農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線。它們發(fā)跡于中低端市場(chǎng)，為產(chǎn)品貼上性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，靠走量取勝。

　　哪吒的熱銷(xiāo)車(chē)型哪吒V，起售價(jià)5.99萬(wàn)，定位小型SUV，造型動(dòng)感時(shí)尚，內(nèi)部有13英寸的中控屏，去年賣(mài)出了近5萬(wàn)臺(tái)。零跑的精品小車(chē)T03，頂配8萬(wàn)元不到，續(xù)航長(zhǎng)，智能化，性?xún)r(jià)比非常高，適合作為家庭的第二臺(tái)車(chē)，去年也貢獻(xiàn)了4萬(wàn)臺(tái)左右的成績(jī)。

　　這種基于中低端市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：地域和用途。從地域來(lái)看，哪吒、零跑避開(kāi)一、二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是注重切入三、四線城市的市場(chǎng)，甚至下沉到廣大縣域地區(qū)開(kāi)展銷(xiāo)售。

哪吒汽車(chē)副總裁周江曾經(jīng)表示，現(xiàn)在的用戶中，成都、杭州、武漢等新一線城市城市占比最高，約31%；其次是無(wú)錫、合肥等二線城市，占22%；三線和四線城市合計(jì)占比31%，一線城市占比13%。上述的數(shù)據(jù)還是哪吒汽車(chē)這兩年“進(jìn)城”之后才得出的。時(shí)間推到2019年，你幾乎在北上廣深等大城市尋覓不到它的蹤跡。

　　從用戶來(lái)看，哪吒、零跑的用戶群體多是小鎮(zhèn)青年、網(wǎng)約車(chē)主等能夠低價(jià)走量的群體。全國(guó)500多個(gè)中小城市中有10億的人口。近年來(lái)，他們的收入水平和消費(fèi)水平持續(xù)提高，對(duì)于汽車(chē)等商品的需求也在增加。人多，需求大，追求性?xún)r(jià)比的小鎮(zhèn)青年們?yōu)槟倪�、零跑貢獻(xiàn)了巨大的銷(xiāo)量。

　　網(wǎng)約車(chē)車(chē)主更是不必說(shuō)，哪吒的第一款車(chē)N01拿到了2萬(wàn)臺(tái)的訂單，來(lái)自四家共享出行公司。杭州某4S店的銷(xiāo)售人員在接受《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪時(shí)，也曾表示：“客戶買(mǎi)來(lái)做網(wǎng)約車(chē)的不算少，網(wǎng)約車(chē)銷(xiāo)量大概占比15%。”

　　零跑T03出現(xiàn)之際，很多人也認(rèn)為它上市后將主要面對(duì)汽車(chē)租賃和網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。哪吒、零跑價(jià)格不高，車(chē)子抗造，續(xù)航里程適中。因此，它們是很多網(wǎng)約車(chē)車(chē)主的理想選擇。

　　不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)蔚小理們?nèi)栽邝閼?zhàn)中高端之際，哪吒與零跑切入了廝殺并不激烈卻空間最為廣闊的低端下沉市場(chǎng)，這里不僅需求龐大，而且并不需要過(guò)高的技術(shù)要求。只要價(jià)格便宜，產(chǎn)品夠硬，就足夠打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而獲得銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升。

  性?xún)r(jià)比路線不是長(zhǎng)久之計(jì)

　　哪吒、零跑的銷(xiāo)量的突飛猛進(jìn)，看似紅紅火火，背后卻潛藏著危機(jī)。

　　浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心練習(xí)主任、研究院盤(pán)和林在分析哪吒汽車(chē)發(fā)展的桎梏說(shuō)道，“哪吒汽車(chē)的定位偏向低端，缺乏品牌調(diào)性，在低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)‘紅海’面臨著諸多其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”同樣的道理也適用于零跑。

　　隨著中高端市場(chǎng)愈來(lái)愈飽和，再加上疫情之下城市汽車(chē)消費(fèi)疲軟，很多中高端車(chē)企也逐漸將目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，蔚來(lái)正計(jì)劃推出第三個(gè)汽車(chē)品牌，用以覆蓋20萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)，新品牌價(jià)格或下探到10萬(wàn)元以下。

　　對(duì)于高端品牌而言，向下滲透的中低端產(chǎn)品是完善收益鏈條，覆蓋更多客戶群體的必要一環(huán)。在未來(lái)，這樣的行動(dòng)只會(huì)多，不會(huì)少。

　　相對(duì)而言，哪吒、零跑瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，它們?nèi)狈�絕對(duì)的技術(shù)壁壘，因此面對(duì)高端品牌的下沉，它們并無(wú)招架之力。尤其像是汽車(chē)這樣的大宗消費(fèi)產(chǎn)品，品牌力顯得更加重要。當(dāng)高端品牌下探之后，大家為何要放著“蔚小理”不買(mǎi)，回頭看哪吒、零跑呢？

　　此外，哪吒、零跑走量的方式也意味著它們的利潤(rùn)率很低。以目前的情況來(lái)看，哪吒和零跑雖然銷(xiāo)量數(shù)字好看，但也未能形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

　　2021年，哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.35億元，凈利潤(rùn)虧損29.08億元，較上一年度虧損擴(kuò)大15.8億元，兩年虧損達(dá)42.3億元。零跑的狀況同樣不容樂(lè)觀。2019年-2021年其凈虧損也逐年擴(kuò)大。2021年，零跑凈虧損達(dá)26.28億元，毛利率為-44.3%。

　　因此，以低價(jià)換取市場(chǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，哪吒和零跑需要加入走出以?xún)r(jià)換量的舒適區(qū)，扭轉(zhuǎn)品牌的廉價(jià)、低端形象。畢竟對(duì)于私人消費(fèi)者而言，誰(shuí)都不想自己的車(chē)被貼上廉價(jià)車(chē)或是網(wǎng)約車(chē)的標(biāo)簽。

　　對(duì)此，哪吒汽車(chē)CEO張勇曾經(jīng)表示，2022年，哪吒汽車(chē)的關(guān)鍵詞是“向上”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場(chǎng)向上。

　　新近上市的哪吒S是哪吒首臺(tái)30萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)汽車(chē)，寄托了哪吒汽車(chē)向上的希望，宣稱(chēng)“100萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的轎跑”。智能化是哪吒S的核心賣(mài)點(diǎn)，入門(mén)即頂配，全系標(biāo)配哪吒汽車(chē)全棧自研的NETA PILOT3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)高速領(lǐng)航輔助、記憶泊車(chē)等多種智能駕駛輔助功能。

　　零跑的步子也在往上邁，隨著C11和C01的推出，零跑產(chǎn)品線的價(jià)格也已經(jīng)從10萬(wàn)級(jí)上探到30萬(wàn)級(jí)，后續(xù)即將推出的C12、D01、D11、D21的價(jià)格甚至有望突破30萬(wàn)，進(jìn)軍豪華市場(chǎng)。

　　愿景很美好，但向上脫困也是困難重重。2021年7月，哪吒宣布研發(fā)自動(dòng)駕駛功能。1年之后，擁有自動(dòng)駕駛功能的哪吒S上市，時(shí)間倉(cāng)促，實(shí)車(chē)智能化能否達(dá)到預(yù)期，還有待考驗(yàn)。此外，當(dāng)價(jià)格來(lái)到30萬(wàn)元，汽車(chē)的社交屬性凸顯，甚至超越價(jià)值屬性，哪吒、零跑如若沒(méi)有改變現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)模式，做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作，手握諸多選擇的消費(fèi)者憑什么為哪吒、零跑品牌向上買(mǎi)單呢？

  智行觀

　　“蔚小理”格局雖然開(kāi)始松動(dòng)，卻不意味著哪吒、零跑可以安枕無(wú)憂。以“低價(jià)走量”的方式只意味著哪吒、零跑在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)生存下來(lái)了，在未來(lái)品牌向上才是它們往何處發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然，在汽車(chē)品牌從低端向高端跨越的過(guò)程中，往往會(huì)面臨著性能品質(zhì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)跟不上等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題還有待長(zhǎng)期的資金投入。沖高端，哪吒、零跑還有許多功課要補(bǔ)。